اصول بازاریابی قسمت نوزدهم (مراحل دوره عمر کالا و منحنیPLC)
منحنی رشد کالا در واقع منحنی است که اگر میزان رشد ، افزایش تولید ، فروش یا سود را روی محور عمودی و زمان را روی محور افقی ثبت کنیم، منحنی PLC بدست می آید .این منحنی قبل از محور مختصات آغاز و با یک شیب به سمت بالا حرکت می کند و سپس به نقطه عطف رسیده و در صورتی که این وضعیت حفظ نشود به سمت پایین سیر نزولی خواهد داشت.
مراحل دوره عمر کالا (Product Life Curve):
- مرحله تولید کالا: مرحله ای است که در آن شرکت تجاری به ایده یک کالای جدید دسترسی یافته و آنرا تولید می کند،در این مرحله فروش تقریبا صفر ولی سرمایه گذاری اولیه در حال افزایش است.
- مرحله معرفی و عرضه کالا: دوره ای که در آن نرخ رشد فروش کم است زیرا کالا تازه به بازار عرضه شده و سود مورد نظربه دلیل هزینه های نسبتا سنگین عرضه کالا تقریبا صفر می باشد.
- مرحله رشد: مرحله ای است که در آن کالا سریعا مورد پذیرش قرار گرفته و سود افزایش می یابد.
- مرحله بلوغ : دوره ای است که در آن رشد فروش تا اندازه ای کند می شود زیرا کالا تقریبا مورد پذیرش اکثریت خریداران بالقوه بازار قرار گرفته ولذا هزینه های بازاریابی این مرحله برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا افزایش یافته و رشد سود تقریبا متوقف شده یا سیر نزولی به خود می گیرد.
- مرحله زوال کالا: زمانی است که فروش و سود هر دو سریعا کاهش می یابد.
از مفهوم دوره عمر کالا می توان برای توصیف کالا، طبقه بندی آن، شکل و مارک تجاری کالا استفاده کرد لذا در هر مورد مفهوم دوره عمر کالا کاربردی جداگانه دارد، طبقات مختلف کالا دارای دوره های متفاوتی ازعمر کالا است ،میزان فروش بسیاری از طبقات کالا برای مدت زمان معینی در مرحله بلوغ کالا تثبیت می شود. دوره عمر یک کالای خاص می تواند تحت تاثیر حملات رقبا دچار تغییراتی شود و بر اساس سبک و مد روزنیز تغییر یابد، لازم به ذکر است وقتی که سبکی بوجود می آید مانند سبک خانه سازی ممکن است عمر آن سالها به درازا بکشد، مد یک سبک رایج فعلی یا معروف است و مراحل زیادی را می گذراند،ابتدا عده ای از مصرف کنندگان به موضوعی جدید علاقمند شده و سپس این موضوع مورد پذیرش عموم مردم قرار می گیرد . با ورود مدهای جدید ، مد های قبلی از بین می روند و لذا بازاریابان باید در باره سبک ، مد ، اوقات فراغت و نوع سرگرمی افراد مختلف جامعه آگاهی لازم را داشته باشند تا بتوانند بر اساس آن برنامه بازاریابی مورد نظر را طراحی نمایند. بازاریابان می توانند از مفهوم دوره عمر کالا به عنوان چهار چوبی مفید برای توصیف نحوه عمل کالا و بازار استفاده کنند.کاربرد مفهوم دوره عمر کالا برای تهبه خط مشی بازاریابی بسیاردشوار است ولذا بایستی توسط کارشناسان مربوطه مورد بررسی قرار گیرد زیرا پیش بینی میزان فروش برای هر مرحله از دوره عمر کالا وبرآورد مدت زمان هر مرحله از آن با توجه به شکل منحنی دوره عمر کالا برای تجزیه و تحلیل شرایط بازار بسیار مهم است. مرحله معرفی با عرضه کالا به بازار آغاز می گردد واین مرحله به زمان کافی نیاز دارد، لازم به ذکر است که دراین مرحله میزان فروش و سود آوری معمولا پایین می باشد زیرا حجم فروش کم و هزینه های تبلیغات و توزیع کالا زیاد است ولی اگر بازار هدف کوچک باشد با توجه به تبلیغات و اطلاع رسانی محدود برای خریداران خاص جهت معرفی کالا، شرکت می تواند کیفیت و قیمت کالای مورد نظر خود را با عنایت به عدم ا مکان رقابت سریع در بازار به نوعی بالا برده و سهم قابل قبولی از بازار مصرف را از آن خود نماید. خط مشی دیگر این است که شرکت بودجه نسبتا بالایی برای تبلیغات کالا اختصاص داده و قیمت کالا را در سطحی پایین تعیین نماید و قصد نفوذ سریع و دستیابی به سهم بالایی از بازار هدف را داشته باشد ، این در شرایطی است که حجم تقاضا در بازار زیاد بوده و خریداران نسبت به کالا آگاهی لازم را ندارند، لذا در مورد قیمت با توجه به رقابت شدید در بازار حساسیت خاصی وجود داردکه همواره بایستی مورد نظر کارشناسان بازاریابی و تبلیغات قرار گیرد. شرکتهای پیشاهنگ در بازار باید در انتخاب خط مشی عرضه کالای جدید نهایت دقت را بعمل آورند و برای دستیابی به منحنی قابل قبولی از دوره عمر کالا بطور دائم در چگونگی تعیین قیمت کالا،نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی و خط مشی های بازاریابی کالای خود تجدید نظر کرده و برای حفظ رهبری بازار استراتژی درستی را پیش بگیرند.در مرحله رشد کالا با توجه به تبلیغات دهان به دهان ،فروش افزایش یافته و رقبای جدید برای گسترش بازار وارد عمل می شوند، بنابراین واسطه های فروش زیاد شده و قیمتها تثبیت می شود،در این زمان شرکت برای حفظ وضعیت رشد سریع در بازار می تواند با بهبود کیفیت کالا،افزودن ویژگیهای نوین و ارائه مدلهای متنوع به قسمتهای جدید بازار وارد شده و از طریق کانالهای توزیع گوناگون عمل نماید،لازم به ذکر است که با استفاده ازروشهای کاهش قیمت(Damping) وتبلیغات بیشتر می توان به عنوان تاکتیکهای جدید جهت حذف رقبا نیز استفاده کرد. با ورود به دوره بلوغ کالا، فروش کاهش یافته و موجودی انبار زیاد شده و رقابت بین تولید کنندگان تشدید می شود و لذا رقبا شروع به پایین آوردن قیمتهای فروش خود نموده و تبلیغات خود را افزایش می دهند و برای بهبود کیفیت کالا تلاش بیشتری کرده و بر این اساس رقبای ضعیفتر از گردونه خارج می شوند و در این شرایط مدیران بازاریابی بایستی با تغییر در ترکیب عناصر بازاریابی مانند کاهش قیمت،ارائه تخفیفات تجاری، بسته بندی جدید و تغییر شکل کالا، اصلاحاتی را انجام داده و به تغییر شرایط در بازار هدف کمک کنند تا سهم بیشتری از آن به دست آورند، گاهی اوقات به دلیل پیشرفتهای تکنولوژیکی، تغییر سلیقه مصرف کنندکان و یا تشدید رقابت ، فروش محصولات کاهش می یابد و لذا تعدادی از شرکتها از بازار خارج شده و یا فعالیت آنها محدود می شود. تولید یک کالا با کیفیت نامطلوب برای شرکت خسارات فراوانی نظیر هزینه های تولید ، تبلیغات و بازاریابی را در بر داشته و حسن شهرت شرکت زیر سوال رفته و به میزان فروش سایر محصولات آن شرکت در بازار نیزآسیب جدی رسانده و نوعی ناهمگونی در ترکیب محصولات شرکت ایجاد می نماید،باید یادآورشد زمانی که مدیریت شرکت بدون ایجاد تغییر در ویژگیهای کالا سعی در حفظ آن نماید در واقع امیدوار است که رقبا به نوعی سهم خود در بازار را از دست داده و کالای دیگری را در برنامه تولید خود قرار دهند و یا اینکه کالا مجددا به مرحله رشد و جایگاه مناسب خود در بازار برسد،برای تعیین قیمت محصول در این شرایط باید عواملی نظیر قیمت ،هزینه های بازاریابی،سطح تقاضا و تصورات ذهنی مصرف کنندگان در باره کالا نیزمورد نظر کارشناسان بازاریابی وتبلیغات قرار گرفته و با توجه به تغییراتی که در شرایط بازار ایجاد می شود توسط روشهایی خاص مانند حراجهای فصلی در قیمت محصول تجدید نظر کرده و سطح تقاضای کل بازار را کاملاکنترل و مدیریت نمود .
