اصول بازاریابی قسمت بیست و یکم ( روشهای گوناگون قیمت گذاری کالا)

قیمت کالا بین دو حد پایین و بالا با توجه به شرایط بازار توسط کارشناسان مربوطه تعیین می شود، حد پایین حدی است که در آن هیچ سودی عاید شرکت نمی شود و حد بالا حدی است که در آن هیچ تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد. هزینه تولید وحد پایین قیمت کالا به
همراه دریافتهای ذهنی مصرف کننده ،حد بالای قیمت فروش را تعیین می نماید، لذا شرکت برای تعیین بهترین قیمت فروش در بین این دو حد باید قیمتهای فروش رقبا و سایر عوامل داخلی و خارجی موثر بر شرایط بازار را مد نظر قرار دهد .

شیوه عمومی قیمت گذاری شامل تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده کالا ، تحلیل نقطه سر به سر و سود مورد نظر است که ذهنیت خریدار و قیمت رقبا نیز در آن ملحوظ می باشد. حجم تولید در نقطه سر به سر محل تلاقی منحنی هزینه کل و درآمد کل می باشد که بر اساس قیمتی مشخص
تعیین می گردد. شرکتها نباید یک قیمت فروش واحد تعیین کنند بلکه با یستی باطراحی یک ساختار قیمت گذاری مناسب، تمام کالاهای تولیدی شرکت را پوشش داده و کارکرد آن نیزبایدبه گونه ای باشد که با سیر حرکت در طول دوره عمر کالا همسو بوده و تغییرات قیمتی گروه کالاها
با توجه به سطح هزینه و تقاضای بازار نیز تعدیل گردد، لازم به ذکر است که خط مشی قیمت گذاری کالاهای جدید در مرحله معرفی کالا از اهمیت خاصی برخوردار بوده و در مورد کالاهای ابداعی و تقلیدی با هم تفاوت دارد و روشهای آن عبارتند از :

۱- روش قیمت گذاری غیر نفوذی یا پر مایه (skim pricing): شرکتهایی که برای اولین بار کالای جدیدی را به بازار عرضه می کنند جهت کسب درآمد بیشتر از لایه های مختلف بازار، ابتدا قیمت را در حد بالایی تعیین نموده و پس از اینکه حجم فروش اولیه کاهش
یافت، قیمت را با اندکی کاهش به فسمتهای دیگر بازار عرضه کرده یا کالایی با همان خصوصیت ولی ارزانتربرای بخشهای مورد نظر تولید می کنند.لازم به ذکر است که استفاده از این شیوه باید با توجه به کیفیت بالا و تصویر مطلوب ذهنی مصرف کنندگان مورد حمایت قرار گرفته
و تعداد خریداران آن به حد کافی باشد تا هزینه تولید منطقی گردد و رقبا نتوانند براحتی وارد بازار شوند.

۲- روش قیمت گذاری نفوذی : بعضی از شرکتها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را در آغاز کار بسیار پایین تعیین می کنند تا در زمان کوتاهی سهم قابل ملاحظه ای از بازار را از آن خود سازند و با افزایش فروش و کاهش هزینه های تولید ، قیمتهای
فروش را مجددا کاهش دهند،این روش قیمت گذاری در بازار هایی که قیمت فروش ،کشش بالایی داشته باشد و با کاهش قیمت ،تقاضا افزایش یابد قابل اجرا می باشد،لازم به ذکر است که با افزایش حجم فروش ، هزینه های تولید و توزیع کاهش یافته و تغییرات قیمت باید به گونه ای
باشد که از نفوذ رقبا به بازار جلوگیری نماید. گاهی اوقات شرکتی که می خواهد با تقلید از کالاهای موجود ، کالای جدیدی را به بازار عرضه کند با مسئله تعیین جایگاه مناسب برای کالای جدید خود روبرو خواهد شد و در این حالت بایستی در باره انتخاب جایگاه مطلوب برای
کالا از نظر کیفیت و قیمت تصمیم بگیرد. در خط مشی قیمت گذاری ترکیب کالاها ، شرکت در پی رسیدن به سودی است که از فروش کلیه کالاهای خود بدست می آورد و لذا قیمت گذاری چند دسته محصول با توجه به قیمت تمام شده و سطح تقاضای هر بازار مشکل بوده و با عنایت به
شرایط موجود از روشهای مختلفی تبعیت می نماید که عبارتند از :

۳ روش قیمت گذاری خط محصول : ممکن است برای تولید یک کالا چند خط تولیدی با کارکرد ها ، قیمتها ومشتریان مختلفی داشته باشیم ، لذا ساختارقیمت گذاری در این روش بر اساس گروه کالاها طراحی می شود.

۴- روش قیمت گذاری اختیاری: در این روش قیمت کالا تابع اقلام و لوازم اضافی همراه کالای اصلی بوده و مشتری در انتخاب این اقلام ولوازم اضافی صاحب اختیار است .

۵- روش قیمت گذاری اجباری : بعضی از شرکتها کالاهایی را تولید می کنند که باید لزوما همراه با کالای اصلی مورد استفاده قرار گیرد و لذا این شرکتها از شیوه قیمت گذاری اجباری استفاده می نمایند مانند فیلم عکاسی که برای استفاده به دوربین عکاسی
نیاز دارد و شرکتهایی که هر دو را تولید کرده سعی دارند قیمت دوربین را در سطح پایینی نگاه داشته و سود منطقی خود را از طریق فروش فیلم به دست آورند، لذا به این خط مشی ، قیمت گذاری دو بخشی نیز گویند زیرا در این شیوه فیمت خدمات به دوبخش بهای ثابت و نرخ مصرفی
کالا تقسیم می گردد.

۶- قیمت گذاری محصولات فرعی : تولید فر آورده های شیمیایی معمولا با ضایعات و سایر محصولات فرعی همراه است که اگر این اقلام فاقد ارزش بوده و معدوم کردن آن مستلزم پرداخت هزینه باشد ، بر قیمت گذاری کالای اصلی تاثیر گذاشته و در صورتیکه کالاهای
فرعی برای مصارف دیگر به فروش برسد سبب کاهش قیمت کالای اصلی خواهد شد.

۷-روش قیمت گذاری سر هم : فروشندگان غالبا چند قلم از کالاهای خود را با هم عرضه نموده که قیمت آن کمتر از تک تک محصولات می باشد ، این روش قیمت گذاری موجب افزایش حجم فروش کالاهایی است که احتمالا در شرایط معمول امکان فروش آنها به شکل جداگانه
وجود ندارد و یا میزان فروش آنها با توجه به سطح تقاضای کل جامعه مصرفی بسیار پایین است.

۸- قیمت گذاری تخفیفی: کاهش در قیمت فروش برای خریدارانی که پیش از موعد نسبت به پرداخت صورتحساب خود اقدام نمایند با ارائه تخفیف نقدی به عاملان توزیع باعث بهبود نقدینگی شرکت و کاهش هزینه مطالبات مشکوک الوصول می گردد.تخفیف به توزیع کنندگانی
که بصورت انبوه خرید می کنند ضمن ایجاد انگیزه بیشتر خرید در مشتریان باعث کاهش هزینه انبارداری وحمل ونقل برای شرکت خواهد شد.فروشندگان گاهی به اعضای کانالهای توزیع مانند خرده فروشان و عمده فروشان در مقابل انجام خدمات خاصی نظیر تبلیغات پیشبرد فروش،تخفیفات
ویژه می دهند، کاهش قیمت فروش خارج از فصول خرید به عنوان تخفیفات فصلی و تخفیفات فوق العاده از روشهای دیگر کاربردی فروش می باشد.

۹- قیمت گذاری تبعیضی : قیمت کالا گاهی به دلیل تفاوتهای موجود بین سطح تقاضای مشتریان ، نوع محصولات ، مناطق مختلف جغرافیایی و فصول مختلف سال تغییر می کند ، لذا برای اینکه سیاست قیمت گذاری تبعیضی با موفقیت همراه باشد شرایط خاصی لازم است
یه نوعی که بازار قابل تقسیم بوده و میزان تقاضا در قسمتهای مختلف بازار قابل بررسی و هزینه های نظارت بر بازار معقول باشد، در ضمن شرایط باید به گونه ای تعیین گردد که رقبا نتوانند قیمتهای بازار را تحت تاثیر قرار داده و با ایجاد نارضایتی در مشتریان به اعتبار
شرکت لطمه بزنند.

۱۰-قیمت گذاری روانی : از نظر روانی هر چه قیمت یک کالا بالاتر باشد،برداشت ذهنی مصرف کننده از کیفیت کالا بالاتر است ، قیمتهای مرجع یکی از اشکال قیمت گذاری روانی است که در ذهن خریداران وجود دارد و خریداران معمولابه آن مراجعه کرده واین برداشت
ذهنی از طبقه خاص هر کالا ناشی می شود، اغلب روانشناسان عقیده دارند که هر عدد خواص بصری و سمبولیک خاص خود را دارد و لذا هنگام قیمت گذاری توجه به آن بسیار مهم است و باید مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد.

۱۱- قیمت گذاری تبلیغاتی : گاهی اوقات شرکتها برای تبلیغ کالا، قیمت فروش را بطور موقت زیر قیمت تمام شده تعیین کرده و به نوعی با قربانی کردن بعضی از کالاها سعی در فروش سایر اقلام تولیدی خود دارند که در مناسبتهای خاص با حراج کالای مورد نظر
وارائه خدمات بعد از فروش بصورت رایگان نظر مشتریان را به خود جلب می نمایند.

۱۲- قیمت گذاری جغرافیایی : این روش بسته به عرضه کالا در مناطق مختلف با هم متفاوت است و بر اساس ویژگی هر منطقه فروش یک قیمت خاص تعیین می گردد،گاهی با توجه به نرخ تورم یا افزایش تقاضا، قیمتها افزایش یافته و لذا شرکتها می توانند برای مقابله
با افزایش هزینه ها با استفاده از توصیه کارشتاسان بازاریابی و تبلیغات ، قیمتها را کنترل نموده و به نوعی قیمت کالا را از خدمات کالا جدا کنند،در مقابل تغییر قیمتهای بازار ، رقبا و خریداران واکنشهای متفاوتی را انجام می دهند که بررسی تاثیر آن بر بازار و صنعت
بسیار حایز اهمیت است و باید با دقت نظر خاص کارشناسان مربوطه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.