اصول بازاریابی-قسمت بیست وششم(موقعیتهای آمادگی خریدار)

برای اینکه بتوانیم یک خریدار بالقوه را به خریداری بالفعل تبدیل کنیم لازم است تا سلسله اقدامات و مراحلی را پشت سر بگذاریم. در این بخش مراحلی را که لازم است تا یک مخاطب تبدیل به یک خریدار بالفعل .

آگاهی از کالا: ما باید ابتدا به ساکن بتوانیم میزان آگاهی مخاطبین هدف خود را در باره کالا اندازه گیری کرده و آنها را با نام کالای مورد نظر خویش آشنا سازیم.

داشتن اطلاعات نسبی: ارائه اطلاعات کافی به مخاطبان در باره ویژگیهای کالا ، قدم بعدی برای ایجاد علاقه مشتری نسبت به کالا می باشد.

دوست داشتن کالا: بعد از آشنایی کامل با محصول شرکت ،می بایست احساسات مخاطب را نسبت به کالا تحریک کرده و او را نسبت به کالای مورد نظر ،.

رجحان انتخاب: یعد از مرحله دوست داشتن کالا باید سعی کرد تا مخاطب آنرا نسبت به کالاهای دیگر ترجیح دهد، لذا با ارائه کیفیت ،فایده و مزایای کاربردی کالای مورد نظر نسبت به دیگر کالاهای مشابه دلایل برتری آنرا به مخاطب هدف اعلام می کنیم.

مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند اما در باره ضرورت خرید آن یقین حاصل نکرده باشند،لذا ما بایستی آنها را مجاب کنیم.

خرید کالا: ممکن است بعضی از اعضای گروه مخاطبین هدف نسبت به خرید کالا متقاعد شده باشند اما اقدام به خرید نکنند، لازم به ذکر است که این دسته از افراد مترصد دریافت اطلاعات بیشتری نسبت به ویژگیهای دیگرکالا بوده و اقدام خود را برای خرید به فرصت دیگری موکول کرده اند لذا ما باید آنها را به سوی اقدام نهایی خرید هدایت نموده و با ارائه تمهیدات فروش مانند تخفیفات ویژه یا قیمت گذاری مناسب ،مخاطبین هدف را به خرید تشویق کنیم.

شایان ذکر است که حالات مختلف آمادگی خریدار در مورد طبقات گوناگون کالا متفاوت است،به عنوان مثال اگر طبقه کالا از پیچیدگی فنی برخوردار باشدمانند کالایی شبیه آلومینیم ،از روند ترتیبی (عمل- احساس- فراگیری) استفاده می شود واگر کالا اصلا پیچیده نباشد مانند نمک از روش( فراگیری – عمل– احساس )استفاده می کنند.

مدل رفتار AIDAS :

1.  Attention  = توجه
2.  Interest =دلبستگی
3.  Desire =علاقه
4. Action =عمل خرید
5. Satisfaction= خشنودی و رضایت از خرید

در این روش، پیام تبلیغاتی تهیه شده بایستی توجه مخاطبین را به خود جلب کرده و ضمن ایجاد دلبستگی، میل و علاقه آنان را نیز تحریک کند و در نهایت منجر به عمل خرید گردد به گونه ای که محتوی پیام،نحوه بیان،ساختار ،نحوه گویش،قالب و علائم آن کاملا مشخص باشد.

انواع جاذبه های محتوای پیام

جاذبه های منطقی: شامل منافع ومزایای مورد انتظار مخاطب از کالا می باشد و پیامهایی که کیفیت ، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهند عموما دارای جاذبه منطقی هستند.

جاذبه های عاطفی: برای تحریک احساسات و عواطف مخاطب در جهت مثبت یا منفی با هدف تشویق به خرید یا عدم خرید کالایی مورد استفاده قرار می گیرد.این جاذبه ها شامل ترس،احساس گناه و شرمساری است و می تواند باعث شود مردم دست به کارهایی بزنند که انجام آن لازم است مانند مسواک زدن یا سیگار نکشیدن. انواع دیگر این جاذبه ها عبارتند از جاذبه های مثبت مانند محبت،طنز،احساس غرور و شادی.

جاذبه های اخلاقی:این جاذبه ها بر تشخیص مخاطبین در باره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کنند و هدف آن وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است، مسایلی نظیر محیط زیست ،تساوی حقوق زنان و کمک به مستمندان.

جنبه های گوناگون ساختار پیام:

آیا در ساختار پیام باید نتیجه گیری هم صورت گیرد ، آنرا به مخاطب واگذار کنیم ویا اینکه راه بینابین را برگزینیم.

آیا مطالب باید صریح عنوان شود یا دو پهلو که این امر در موارد مختلف می تواند متفاوت باشد.

آیا مباحث اصلی باید در ابتدای پیام آورده شود یا در انتهای آن که هر یک مزیت متفاوتی را دارا بوده و بستگی به نوع توجه مخاطب هدف دارد.

هر پیامی قالب مناسب خود را احتیاج دارد، به عنوان مثال در مورد آگهی های چاپی باید در باره عنوان،نوع چاپ، رنگ و شرح آگهی تصمیم درست بگیریم،لازم به ذکر است که جایگاه واندازه ویژه برای پیام و شکل آن نیزبسیار مهم بوده لذا در مورد پیامهای رادیویی و تلویزیونی بایستی عوامل خاص تاثیر گذار آن به دقت در نظر گرفته شود،اگر پیام تبلیغاتی به همراه بسته بندی کالاها نیزارائه می شود باید به عواملی نظیر ترکیب ،رنگ ، اندازه و شکل کالا با توجه به نظر کارشناسان مربوطه عمل کرد.

انواع مجاری ارتباطی.

مجاری ارتباطی شخصی :می تواند از طریق سخنرانی،تلفن،پست،تبلیغ دهان به دهان و اظهار نظر افراد صالح و صاحب نظر(Opinion Leaders)صورت گیرد.

مجاری ارتباطی غیر شخصی :شامل رسانه های جمعی، فضای پیرامون آن، وقایع و رویدادها هستند. رسانه های جمعی اصلی شامل رسانه های چاپی،رادیو،تلویزیون و رسانه های نمایشی نظیر بیلبوردها و پوسترها می باشند.

تبلیغات درفضای پیرامون مراکز فروش و خدمات مانند انواع فروشگاهها یا بانکها باید به گونه ای باشد که تمایلات خریدار را تقویت نماید، مراسمی نظیر کنفرانسها و نمایشگاهها می تواند جزو رویدادهای تبلیغی تلقی شوند.

ارتباطات جمعی از طریق تلویزیون،مجلات و سایر رسانه های جمعی بر صاحب نظران جامعه اثر گذاشته و سپس به سایر اقشار جامعه سرایت می کند ،لذا ما بایستی پیامهای خود را مستقیما به سمت صاحب نظران نشانه رویم تا متعاقبا به سایرمخاطبان هدف نیز منتقل شود.تاثیر پیام بر مخاطبین به نحوه قضاوت مخاطبین در باره فرستنده پیام بستگی دارد.استفاده از پزشکان ، استادان ، هنرپیشگان و قهرمانان ورزشی برای ارسال پیام در مورد کالاهای غذایی ،ورزشی و پوشاک نیز باعث اعتبار بخشی به کالا می شود.معمولا سه عامل تخصص، تعهد و دوست داشتنی بودن پیام به منبع پیام اعتبار می بخشد. مردم معمولا به افراد با سواد، صادق، واقع بین و دوست داشتنی علاقه بیشتری نشان می دهند و لذا معتبرترین ملاک برای تشخیص منبع پیام، زمانی است که منبع مورد نظر در هر سه مورد واجد بالاترین شرایط باشد. مدیران بازاریابی معمولا مایلند تا بدانند بر اثر دریافت پیام تبلیغاتی مورد نظرچه دگرگونی در رفتار مخاطبین بوجود آمده و تعداد افرادی که نسبت به خرید کالا اقدام کرده یا در باره کالا با دیگران سخن گفته اند، چند نفرند و علاوه بر میزان سطح آگاهی افراد،پیام مربوطه چقدر باعث ایجاد رضایت بین مصرف کنندگان شده است.