اصول بازاریابی -قسمت بیست وهفتم( روشهای تعیین بودجه تبلیغات)

روشهای تعیین بودجه تبلیغات بطور کلی عبارتند از:

روش قابل تحمل: معمولا بودجه تبلیغات شرکتها به اندازه ای تعیین می شود که شرکت توان تحمل آنرا داشته باشد ،در این روش متاسفانه تاثیر تبلیغات پیشبردی بر حجم فروش نیز نادیده گرفته می شود زیرا بودجه تبلیغاتی آن نامشخص است.

روش درصدی از فروش: در این روش ،بودجه تبلیغات معمولا بر حسب درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی فروش است لذا بر این اساس توانایی مالی شرکت تغییر می کند.

لازم به ذکر است که تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی بر اساس نقدینگی قابل دسترس تعیین شده وامکانات و فرصتهای آتی نادیده گرفته می شود و در شرایطی که فروش کاهش یافته و نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات است این روش فاقد انعطاف لازم می باشد و چون حجم فروش درهر سال متفاوت بوده ، برنامه ریزی بلند مدت با دشواری روبروست و هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب روش درصدی ازفروش را ارائه نمی کند.

روش برابری با رقبا:در این روش بودجه تبلیغاتی بر اساس بودجه رقبا مشخص می شود و با توجه به منطقی بودن تعیین بودجه مربوطه،این امر مانع جنگ تبلیغاتی با رقبا شده و چون وضعیت آنها با هم تفاوت بسیاری دارد ،نیازهای تبلیغاتی این شرکتها نیز یکسان نمی باشد.

روش تعیین هدف و انجام کار: این منطقی ترین روش تعیین بودجه است که بر اساس تعیین اهداف خاص و انجام کارهای مربوط به آن و هزینه های متعلقه صورت می گیرد و اغلب دشوارترین روش تعیین بودجه می باشدولیکن این روش مبتنی بر انتظاری است که شرکت از مجموعه برنامه تبلیغاتی خود دارد.

لازم به ذکر است که تعیین ترکیب موزونی از عناصر پیشبردی برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی بسیار مهم است وتخصیص این بودجه به انواع تبلیغات غیر شخصی،فروشندگی شخصی،تبلیغات پیشبرد فروش وروابط عمومی نیز حائز اهمیت بوده که این امرمی بایستی با شناخت کاربرد هر یک از روشهای تبلیغ به درستی صورت گیرد.

تبلیغات غیر شخصی به دلیل ماهیت عمومی که دارد به کالای موضوع تبلیغ مشروعیت می بخشد زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را دیده و می شناسند، به نوعی که امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد و خریدار نیز با دریافت پیام رقبا می تواند آنها را با هم مقایسه نماید، با تبلیغات غیر شخصی می توان یک تصویر ذهنی بلند مدت در مخاطبان هدف ایجاد کرده و به فروش سریع دست یافت و لذا با توسل به این امر امکان پوشش جغرافیایی انبوهی از خریداران با هزینه نسبتا پایینی میسر خواهد شد. تبلیغات غیر شخصی به نوعی ارتباطی یکطرفه است و لذا مخاطبین می توانند به آن توجه نکنند وموظف به پاسخگویی آن تبلیغ نیستند،شایان ذکر است که این نوع تبلیغات در تلویزیون بسیار پر هزینه می باشد.

فروشندگی شخصی برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران ومتقاعد ساختن ایشان به خرید یکی از ابزارهای موثرتبلیغات فروش است. فروشندگی شخصی مستلزم ارتباط متقابل دو یا چند نفر بوده و لذا هر فرد با توجه به نیازها و خصوصیات طرف دیگر می تواند سریعا خود را با شرایط او منطبق و سازگار کند. فروشندگی شخصی یکی از گرانترین ابزارهای پیشبردی در تبلیغات است.

تبلیغات پیشبرد فروش شامل انواع جوایز وتخفیفات فروش می باشدکه باتوجه به واکنش سریع مخاطب و ایجاد انگیزه ،باعث خرید کالا می شود.این روش به دلیل کوتاه بودن اثرآن برای ایجاد رجحان در انتخاب کالا برای یک دوره بلند مدت کارآیی لازم را ندارد.

از طریق روابط عمومی، پیامهای تبلیغاتی مورد نظر به مخاطبین ارائه شده که خود رابطه ای خوب بین مخاطبین و شرکت را سبب خواهد شد.شرکتها هنگام تعیین ترکیب عناصر پیشبردی خود جهت تعیین برنامه تبلیغاتی و بازاریابی عواملی مانند نوع کالا،نوع بازار،انواع خط مشی های رانشی ، کششی،چگونگی آمادگی خریدار و مراحل دوره عمر کالا را می بایستی در نظر بگیرند.اهمیت ابزارهای پیشبردی در بازار کالاهای مصرفی و صنعتی با یکدیگر کاملا متفاوت است و لذا اهمیت نسبی و الویت این ابزارها در انواع بازارها با هم فرق می کند. به عنوان مثال فروشندگی شخصی عمدتا در محدوده کالاهای گران قیمت و پر مخاطره از الویت خاصی برخوردار است ولذا از این روش تبلیغی برای فروش کالاهای خاص بیشتر استفاده می شود.

الف ) اهمیت نسبی ابزارهای پیشبردی تبلیغات در بازارکالاهای مصرفی به ترتیب الویت عبارتند از:

فروشندگی شخصی

تبلیغات پیشبرد فروش

تبلیغات غیر شخصی

روابط عمومی

ب ) اهمیت نسبی ابزارهای پیشبردی تبلیغات در بازار کالاهای صنعتی به ترتیب الویت عبارتند از:

تبلیغات غیر شخصی

تبلیغات پیشبرد فروش

فروشندگی شخصی

خط مشی رانشی(PUSH): در این روش، کالا از طریق کانالهای توزیع به دست مصرف کنندگان نهایی رسیده و لذا کلیه فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات باید منحصر به اعضای کانالهای توزیع باشد تا  مصرف کنندگان را علاقمند به خرید نمایند.

خط مشی کششی(PULL ):در این روش، تولید کننده باید کلیه فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات خود را معطوف به مصرف کننده نهایی نموده تا او را متقاعد به خرید کند و سپس از طریق کانالهای توزیع ، کالا را به مصرف کنندگان خویش عرضه نماید، اکثر شرکتهای بزرگ در مواقع مختلف بر اساس تحقیقات بازار و شرایط ایجاد شده از روشهای مذکور به شکل مستقل یا ترکیبی استفاده می کنند. جهت ایجاد شرایط آمادگی خرید ابتدا باید از روش تبلیغات غیر شخصی استفاده کرد و به همراه برنامه های خاص روابط عمومی،علاقه ای در مخاطب هدف ایجاد نموده و بعد با استفاده از روشهای فروشندگی شخصی اقدام به فروش کالا را نهایی کنیم.

تاثیر ابزارهای مختلف پیشبرد فروش با توجه به مراحل مختلف دوره عمر کالا با هم متفاوت است،به عنوان مثال در مرحله معرفی کالا معمولا از تبلیغات غیر شخصی و روابط عمومی استفاده می کنند.از روش تبلیغات پیشبرد فروش برای فراهم کردن شرایط خرید کالا استفاده می گردد و روش فروشندگی شخصی را برای فروش کالا در فروشگاههای مختلف استفاده می کنند. در مرحله رشد کالا،استفاده از روش تبلیغات غیر شخصی به همراه روابط عمومی همچنان مفید فایده است.در مرحله بلوغ،استفاده ازروش تبلیغات پیشبرد فروش مجددا اهمیت یافته وجهت یاد آوری نیز بکار می رود،نهایتا در مرحله افول یا مرگ کالا هم از روش تبلیغات پیشبرد فروش بسیار استفاده می گردد.

در تبلیغات غیر شخصی هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ها،کالاها و خدمات توسط شخص یا موسسه خاصی انجام می پذیرد که مستلزم پرداخت هزینه می باشد. شایان ذکر است که وظایف دوایر تبلیغاتی در ادارات دولتی عبارت است ازتنظیم بودجه جهت همکاری با آژانسهای تبلیغاتی، تبلیغات با روش پست مستقیم،نمایش کالا برای واسطه های توزیع وفروش کالا ، سایر وظایف تبلیغاتی مانند برگزاری کنفرانسها،نمایشگاههای تخصصی و سمینارهای متفاوت که می تواند در زمینه معرفی و فروش کالا بسیار مهم می باشد. لازم به ذکر است که در طراحی کمپین تبلیغاتی یک کالا با بهره گیری از شیوه های گوناگون تبلیغاتی همواره از روند منحنی عمر کالا برای انتخاب روشهای موثر بازاریابی و تبلیغات بر اساس نظر متخصصین این رشته استفاده می گردد.