آنچه درباره یک آگهى تبلیغاتى باید بدانیم؟

تبلیغات فن فروشندگى است؛

کلودهاپکینز در خصوص مواردى که یک آگهى را موفق مى کند، مى نویسد :

« درک درست تبلیغات یا حتى آموزش اصول و مبانى آن، باید با دیدى صحیح آغاز شود، تبلیغات فن فروشندگى است. اصول آن اصول فن فروشندگى است. موفقیت ها و شکست ها، در این دو حیطه، بر اثر دلایلى مشابه پدید مى آیند. پس هر پرسش تبلیغاتى باید طبق استانداردهاى فروشندگى پاسخ داده شود. بر این نکته تاکید مى کنم. تنها هدف تبلیغات، افزایش فروش است.سودآورى یا عدم سودآورى آن به میزان فروش بستگى دارد. تبلیغات براى ایجاد یک تاثیر کلى نیست؛ براى ثبت نام شما در اذهان مردم نیست. براى کمک به فروشندگان دیگر شما نیست. با آن مثل یک فروشنده رفتار کنید. آن را مجبور به توجیه خود کنید . آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه و نتیجه را حساب کنید. بهانه اى را از یک فروشنده خوب نمى پذیرید، از آن هم نپذیرید. آنگاه چندان به خطا نخواهید رفت.»

وظیفه مهم تهیه کننده آگهى انتقال نکات فروش به مزایایى است که براى خریدار دارد و آگهى دهنده همیشه باید در موقع تهیه آگهی، خودش را به جاى خریدار بگذارد و متوجه باشد که آگهى را از درون چشم خریدار که جنس را مى خرد تهیه نماید نه از نظر تولید کننده جنس که مىخواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه آگهى تبلیغاتى جلب اعتماد مشترى با آموزش صادقانه است.

مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتى یک آگهى یا نامه تبلیغاتى مى نویسد، هشدار جى آبراهام را به یاد داشته باشید:
«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگى شما هیچ اهمیتى نمى دهند. تنها چیزى که براى آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصى ویژه اى است که ارایه مى دهید. شما چگونه زندگى آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگى راحت ترى براى آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا مى خواهند بدانند شما از چه طریقى کیفیت، ارزش، لذت، سودآورى را در زندگى آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب هاى معدودى واقعاَ به این نکته پى برده اند! مردم اهمیت نمى دهند شما چه مى خواهید! تمام کارهایى که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام مى دهید باید تنها اطلاع رسانى این نکته باشد که شما به چه طریقى به مشتریان فعلى و آتى خود سود خواهید رساند.
چگونه یک آگهى تبلیغاتى بسازیم؟

اولین قدم: براى تهیه آگهى جمع آورى اطلاعات لازم براى نوشتن متن آگهى است. اطلاعاتى که تهیه کننده آگهى باید در مورد کالا کسب نماید با پاسخ دادن به هفت پرسش زیر مى توان کسب نمود:
۱- چه لوازم و مواد و عواملى در جنس به کار رفته است؟ ، ۲- به چه خوبى ساخته شده است؟، ۳- چه استفاده اى دارد؟ ، ۴- چگونه با کالاى رقبا مقایسه مى شود؟ ، ۵- وسیله شناسایى کالا در فروشگاه چیست؟ ۶- قیمت کالا چقدر است؟ و ۷- حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟.

دومین قدم :کسب اطلاعاتى درباره مصرف کنندگان کالاى مورد نظر است. تهیه کننده آگهى مى تواند با پاسخ به چهار پرسش زیر ، اطلاعاتى در مورد مصرف کننده کسب نماید:
۱- جنس آیا به وسیله مردان- زنان یا هر دو مصرف مى شود؟ ، ۲- چه سنینى بیشتر مصرف مى کنند؟ ، ۳-درآمد مصرف کننده جنس در چه حدود است؟ و ۴- چه کسانى در تصمیم خرید نفوذ دارند؟
گام سوم در تهیه آگهى این است که تهیه کننده آگهى به محل سکونت افراد مورد نظر خود توجه کند؛ زیرا محلى که افراد در آن سکونت دارند در طرز زندگى آنها و مصرف جنس مورد آگهى موثر مى باشد.
گام چهار در تهیه آگهى تبلیغاتی، تحلیل اطلاعات جمع آورى شده در مراحل قبلى است؛ پس از آنکه تهیه کننده آگهى تمام حقایقى را که به آن احتیاج دارد جمع آورى نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظیفه او این است که ببیند از بین اطلاعات جمع آورى شده از چه نکات مهم و موثرى براى استفاده در آگهى و فروش جنس مى تواند استفاده نماید.

پس از اینکه تصمیم گرفته شد از چه موضوعى در تبلیغ باید استفاده گردد نوبت به آن مى رسد که مشخص کنیم پیام و منبع پیام باید داراى چه ویژگیهایى باشد. منبع پیام به طور خلاصه باید ویژگیهاى زیر را دارا باشند:
۱- اعتبار منبع ، ۲- جذابیت فیزکى و ظاهرى ، ۳- مورد علاقه مخاطب بودن و ۴- معنادار بودن منبع.
گامپنجم در تهیه آگهى تبلیغاتى استفاده از جاذبه هاى تبلیغاتى در پیام تبلیغى است؛ هر پیام تبلیغاتى براى اینکه بتواند مخاطب را به سوى محتواى پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده مى کند.

متداولترین جاذبه هایى که در پیامهاى تبلیغاتى مورد استفاده قرار مى گیرد عبارتند از :

جاذبه منطقى:در جاذبه منطقى به طور مشخص و صریح مزایاى کالا، خود کالا، ویژگیهاى آن و … عنوان مى گردد و از پرداختن به مسایل و موضوعهاى حاشیه اى خوددارى مى گرشود. پیامهایى که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان مى دهد از جمله پیام هایى است که در آنها از جاذبه هاى منطقى استفاده شده است.
جاذبه خنده و طنز: تبلیغاتى که با محتواى خنده ارایه مى شود، در زمره تبلیغاتى است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتى که به نمایش در مى آید بیشتر از بقیه به یاد مى ماند و در مورد آن صحبت مى شود. در بهره گیرى از جاذبه خنده و طنز در تهیه آگهى باید باید و نبایدهاى را در نظر گرفت؛ از دیدگاه چوین کارشناس تبلیغ بایدها و نبایدهاى تبلیغ با جاذبه طنز به شرح زیر است :

بایدها:
۱- مطالب طنز یا خنده آور باید مرتبط با کالا باشد.
۲- در اوایل تبلیغ مخاطب را با طنز آشنا کنید و بعد اگر مى توانید از آن خارج کنید.
۳- از طنز یا مطالب خنده آور براى بیان نقاط قوت کالا استفاده کنید.
۴- تبلیغ باید ملیح باشد نه مسخره.
۵- مطالب طنز یا خنده آور باید ساده و همه فهم باشد.
۶- پیام خنده و پیام تبلیغ باید یکپارچه باشد.

نباید ها:
۱- در تبلیغ، جوک یا لطیفه تعریف نکنید چون خیلى سریع بى مزه مى شود.
۲- هیچ گاه کالا را به تمسخر و خنده نگیرید.
۳- از پایان بندیهایى که موجب تعجب مخاطب مى شود، پرهیز کنید چون این اتفاق فقط یک بار شیرین است و دفعات بعد براى مخاطب براى ماجرا معلوم مى شود.
۴- مطلب طنز یا خنده آور نباید چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتى آن را درک کند.
۵- مطلب طنز یا خنده آور نباید کالا را تحت الشعاع قرار دهد.
۶- هر کجا که نمى دانید باید از چه جاذبه و یا تیزرى استفاده کنید، سریع سراغ تبلیغ طنزآلود و خنده آور نروید.

جاذبه ترس:بازاریابان برخى از مواقع، در پیامهاى تبلیغاتى از جاذبه ترس استفاده مى کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانى به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام یا عدم انجام کارى کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پیامهاى ترس آور مى تواند اثربخش باشد مشروط بر این که کارشناس تبلیغ بداند ترس چگونه عمل مى کند. کارشناس تبلیغ قبل از استفاده از تبلیغ با جاذبه ترس باید از نحوه عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن و واکنشهاى متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنین در تبلیغ با محتواى ترس هنگامى که در پیام، توصیه هاى خاص و یا اقدامهاى ویژه اى براى فرد ارایه مى شود به بهترین نحو تاثیر مى گذارد.

براى اینکه تبلیغ با محتواى ترس، اثربخش گردد، پیام تبلیغ باید یک یا چند مورد از انواع اطلاعات زیر را در برگیرد. این اطلاعات به قرار زیر است:
۱- دستورالعمل و توصیه هاى خاص در خصوص این که چگونه باید با موضوع ترس آور روبه رو شده و یا آن را کاهش داد.
۲- عنوان شود که چگونه رعایت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد.
۳- از ارایه پیامهاى به شدت ترس آور خوددارى شود؛ زیر ترس بالا در مخاطب نتیجه منفى مغایر با آنچه مورد نظرارایه کننده پیام است مى گذارد.
۴- به مخاطبانى که از سطح آگاهى اندکى برخوردارند و یا عزت نفس کمى دارند، پیامهاى بسیار رعب آور نباید ارایه شود.
۵- مشکل باید به سرعت در تبلیغ حل شود تا نگرانى مخاطب سریع کاهش یابد.
جاذبه اخلاقى: این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزى تکیه مى کند. از جاذبه اخلاقى وقتى استفاده مى شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفدارى از پاره اى از مسایل اجتماعى است.
تکنیهاى اجرایى تبلیغ

گام بعدى: در تهیه آگهى تبلیغاتى‏ انتخاب تکنیهاى اجرایى تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه کننده آگهى تبلیغاتى باید توجه خود را معطوف به چگونگى اجراى تبلیغ کند؛ بعبارت دیگر وى باید بررسى کند که چگونه جاذبه اى را که براى تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکى براى به تصویر کشیدن آن استفاده کند. پیام تبلیغاتى یا جاذبه تبلیغاتى به اشکال متعددى مى تواند ارایه شود که برخى از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است:

موزیکال: در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونى نشان داده مى شود که مشغول خواندن آوازى درباره یک کالا هستند. دلیل اصلى استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآورى اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتى در ذهن حک مى شود.

ارایه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوستى داشتنى و قابل اعتماد براى تایید کالا استفاده مى شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور مى توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار مى گیرند.

داستان گویى: در این تکنیک، بخش گفتارى بر روى تبلیغ خوانده مى شود و گوینده مشهود نیست.
مستندات علمى: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتى ارایه مى شود که نشان مى دهد مارکهاى کالاى موضوع آگهى نسبت به یک مارک یا چند مارک تجارى دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسنده واقع شده است.

تبلیغ دوتکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانیه) که یک خط متصل عقیده اى را دنبال مى کند طراحى مى شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش مى گردد که هیچ ربطى به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد مى شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.

شایستگى فنى: در این شیوه تواناییهاى فنى شرکت در تولید کالا ارایه مى شود. استفاده از تکنیک «شایستگى فنی» اغلب در مورد لوازم برقى به کار گرفته مى شود.

نماى نزدیک: در این شیوه تلویزیون اساساَ رسانه اى براى خلق تصاویر نماى نزدیک است. نماى نزدیک مى تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهاى پخته و نیز پیتزا فروشى ها براى نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.

رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس هاى انیمشین و واقعى به شکل جداگانه تهیه شده و سپس روی هم ترکیب مى شود. مثلاَ یک پسربچه واقعى ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روى شانه هاى او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت مى کند.

مقایسه: در این شیوه کالاهاى شرکت خود با کالاهاى شرکت رقبا مقایسه مى گردد و با مقایسه یک کالا با کالاى دیگر سئوالهاى بیننده پاسخ داده مى شود.

حل مشکل: در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده مى شود.

فرد سخنگو: در این تکنیک‏، فردى در جلوى دوربین به نمایش درمى آید و او به طور مستقیم محتواى تبلیغ را براى مخاطب بازگو مى کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهد و یا بر روى تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایاى مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردى دوستى داشتنى باشد و از نظر چهره به گونه اى باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.

سبک زندگى: دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگى نشان داده مى شود. براى مثال یک آگهى درباره مواد لبنى همزمان با این که مردانى را در حال ورزش نشان مى دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگى فعال و توام با سلامتى را گوشزد مى کند.

برشى از زندگى روزمره: روش برشى از زندگى روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمى است که در آن بازیگران داستانى را به نمایش مى گذارند و استفاده کننده مارک کالاى تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتى که با این تکنیک ارایه مى شود در ابتدا با یک مشکل شروع مى شود که در نهایت مارک کالاى شرکت تبلیغى به عنوان راه حل ارایه مى شود.

انیمیشن (نقاشى متحرک): یکى دیگر از شیوه هاى ارایه پیام، استفاده از نقاشى متحرک است که متداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.

سریال (مجموعه تبلیغ): در این شیوه مجموعه تبلیغاتى به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتى پخش مى گردد و در واقع هر تبلیغ داستانى را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال مى کند.

خیال پردازى: این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد مى کند.

حالت یا ذهنیت پردازى: در این روش، از ترکیب چند روش استفاده مى شود. هدف اصلى در این روش به وجو آوردن ذهنیت و یا حالت خاصى براى کالایى است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتى ایجاد مى شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنى به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمى آید. منابع:
۱- مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، محمود محمدیان، تهران، حروفیه، ۱۳۸۲
۲- پیش به سوى کارآفرینی، جیمز آر. کوک، مترجم: میترا تیموری، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم۱۳۸۳