نبرد در ویترین فروشگاه ها
نمای ظاهری بسته‌بندی ، اسلحه تولیدکنندگان در میدان نبرد ویترینها و فروشگاه‌ها است. در هر میدان نبردی اعم از جنگهای با اسلحه آتشین، بحثهای فلسفی و تئوریک، نبردهای تجاری، مسابقات ورزشی و هر نوع نبرد دیگر، عوامل موثری وجود دارند که سرنوشت جنگ را در میدان نبرد تعیین می‌کنند. نام و نشان طرفهای نبرد، یکی از عوامل تعیین‌کننده است. تدارکات موثر و گسترده، آمادگی و هجوم و دفاع بموقع نیز عواملی تاثیرگذار بر سرنوشت انواع نبردهای تئوریک و عملی است. در کنار همه عوامل، اسلحـه نیـز نقشی تعیین‌کننده دارد. اسلحه آن چیزی است که توسط استراتژیستهای نبرد انتخاب شده به دست نیروهای عمل‌کننده داده می‌شود تا به وسیله آن اهداف جنگ را محقق کنند.
فروشگاه‌ها صحنه نبردهای تجاری تولیدکنندگان و حامیان آنها هستند. مدیران واحدهای تولیدی استراتژی‌های اقتصادی و تجاری خود را در نهایت به وسیله سربازان خود یعنی کالا‌هایشان عملی می‌کنند و این سربازان با سلا‌حی به نام بسته‌بندی در میدان نبرد که همان فروشگاه یا ویترین مغازه باشد با رقبای خود به نبرد می‌پردازند.
اشتباه نکنیم. تمام موفقیت یک بنگاه تجاری یا تولیدی به ظاهر بستـه‌بنـدی وابستـه نیسـت. عـوامـل دیگری هم وجود دارد. همچنین بسته‌بندی کارکردهای دیگری هم دارد. اما از آن جا که این آمارهای فروش است که در تعیین سرنوشت یک تولیدکننده، حرف آخر را می‌زند، هر چیزی که به طور مستقیم در فروش کالا تاثیر بگذارد بسیار مهم و قابل توجه خواهد بود. همان طور که در یک مسابقه فوتبال، برنده نهایی تیمی خواهد بود که گلهای بیشتری زده باشد نه آن که فقط بازی زیبایی از خود ارائه دهد.
صحنه رقابت قابل بازسازی و تمرین است. همان طور که انواع مسابقات داخلی و خارجی می‌توانند ورزشکاران را برای میدانهای بزرگ آماده و آزموده کنند در سایر عرصه‌ها نیز چنین است. می‌توان بارها و بارها صحنه مبارزه را بازسازی کرد و با قضاوتهای کارشناسانه، کالا‌ها را پیش از ورود به بازارهای بزرگ مورد ارزیابی قرار داد. برای چنین کاری نه یک مسابقه بلکه چندین مسابقه در سال باید برگزار شود تا از جهات گوناگون ارزشهای تجاری یک کالا را مورد بررسی قرار دهد. بسته‌بندی به عنوان اسلحه نبرد در فروشگاه باید به طور مداوم در معرض قضاوت باشد. ایران برای اطمینان از موفقیت بسته‌بندی کالا‌های خود به جز اظهار نظرهای کارشناسانه و تئوریک نیاز به تکانهای محکمتر و جدی تری دارد. صحنه رقابت باید بازسازی شود. راه آن برگزاری مسابقات بسته‌بندی است.
برخلا‌ف تصور بسیاری از کارشناسان و مدعیان کارشناسی بسته‌بندی در ایران، داور مسابقات بسته‌بندی بخصوص از نوع گرافیک آن طراحان پیشکسوت یا تئوریسینهای طراحی نیستند. بلکه مردم و مردم شناسان هستند. متخصصان روانشناسی جمعی، بازاریابان موفق و تنها طراحان موفقی که طرح‌های تجاری ایشان در جامعه امروز بالا‌ترین موفقیتها را کسب کرده می‌توانند داوران مناسبی برای قضاوت در مورد موفقیت یا عدم موفقیت یک بسته در بازار باشند. زیرا قضاوت نهایی را مردم خواهند کرد. سردبیر یک مجله موفق مربوط به زنان می‌تواند داور مسابقه بسته‌بندی کالا‌های آرایشی باشد. چشم تولیدکننده به دنبال چشم مردم و بازار است که به کدام سو می‌رود. در این جا شنا کردن بر خلا‌ف جریان و تئوری‌بافی سودی ندارد. مسابقه بسته‌بندی حتی در صورت ضعف داوری به دلیل نقد و حواشی آن که پیامد برگزاری هر مسابقه‌ای است، بستر خوبی برای رشد و پی بردن به واقعیتها می‌باشد.
باید خود را در معرض آزمایش قرار دهیم. در تمام کشورهای پیشرفته جهان نیز چنین است. حرفه ای‌ها و آماتورها خود را در معرض ارزیابی قرار می‌دهند تا وضعیت کنونی خود در بازار را پیدا کنند. این موهبت بزرگی است. بخصوص اگر هزینه و زحمات برگزاری این آزمون بر عهده خود طراح نباشد.
هم اکنون در ایران نیز یکی از همین نوع رقابتها در جریان است. مدلی از آن چه که در فروشگاه یا ویترین مغازه روی خواهد داد. این مسابقه نخستین تجربه از نوع خود در ایران است. همه چیز آن مورد ارزیابی است. حتی میزان مشارکت خود طراحان. میزان توجه سازمانهای دولتی و بهره‌وران بـسته‌بندی. بخصوص افراد و سازمانهایی که در طول سال از اهمیت بسته‌بندی در حوزه خود را مهم جلوه می‌دهند. روش معمول در مسابقات بسته‌بندی این است که پس از دریافت طرح‌ها نمایشگاهی از آثار قابل قبول برپا می‌شود. هر مسابقه‌ای داوری و برگزیدگانی دارد که مسابقه ایرانی نیز از این قاعده جدا نیست. اما بازدید مردم و کارشناسان از نمایشگاه و نقد و تفسیرهای پیرامون آن ارزشی بیش از داوری و نتیجه اسمی مسابقه دارد. باورهای ایجاد شده و اذهان به باور رسیده اگر در جهت مثبت باشد بزرگترین دستاورد چنین حرکتهایی است.
کالا‌ی ایرانی با طرح و نام ایرانی در کنار کالا‌ی ایرانی با بسته‌بندی ایرانی(بسته‌بندی شده در ایران) دو موضوع جدا از هم هستند که باید جداگانه مورد بررسی قرار گیرند. کالا‌ی ایرانی با طرح و نام ایرانی با جـنبه‌های نرم‌افزاری بسته‌بندی سر و کار دارد و عقب‌ماندگی در این خـصـوص هـیـچ توجیهی ندارد. زیرا زمینه موفقیت در آن را باید در توانایی‌های ذهنی ایرانیان جست و جو کرد و نیاز به واردات ماشین‌آلا‌ت خاصی ندارد. اما کالا‌ی ایرانی که در ایران بسته‌بندی شده باشد امری سخت‌افزاری نیز هست و نیازمند تامین تجهیزات استاندارد و مطابق روز جهان است. عقل و منطق حکم می‌کند برای شروع از جایی آغاز کنیم که بتوانیم نتایج آن را عملی کنیم. بهتر است مسابقه بسته‌بندی در حوزه‌هایی برگزار شود که آثار برگزیده آن قابل اجرا و قابل توصیه باشد. این حوزه، حوزه نرم‌افزاری بسته‌بندی است. هم استعدادهای آن به صورت مادرزادی در ایران یافت می‌شود و هم تا بی‌نهایت قابل توسعه است. ضمن آن که این حوزه می‌تواند طلا‌یه‌دار حرکت به سوی کالا‌ی ایرانی با نام ایرانی باشد که بسیاری از اهداف تجاری ایران در تجارت جهانی را عملی خواهد کرد.
مسابقه طراحی گرافیک در جشنواره ملی طراحی بسته‌بندی با رویکرد صادرات که به گرافیک روی بسته می‌پردازد بر این نقطه به عنوان نقطه شروع انگشت گذاشته است. زیرا عملی‌ترین و در عین حال کم هزینه‌ترین ساز و کار برای گسترش کالا‌ی هویت‌دار ایرانی است. سرمایه آن به صورت بالقوه در خود ایران وجود دارد و تنها نیازمند ساماندهی، سازماندهی و تقویت است. این حرکت می‌تواند مقدمه ارزیابی بسته‌های ایرانی در سطوح دیگر مانند کارکردهای فنی و ساخت باشد.
بر روی میز تولیدکنندگان و تجار طرح‌های زیبای زیادی وجود دارد که طراحان آنها می‌توانند موفقیت این طرح‌ها را با انبوهی از استدلا‌ل‌های علمی و آکادمیک تضمین کنند. اما موفقیت بسیاری از این طرح‌های زیبا و علمی! در بازار، مورد تردید خبرگان بازاریابی است. واقعیت بازار این است که گوش صاحب کالا در خدمت طراح است اما چشم و ذهن او آمار فروش را دنبال می‌کند. آمار فروش که پایین بیاید قلب تولیدکننده نواخت معمول خود را از دست می‌دهد. پس باید بسته‌ای تدارک ببینیم که آمار فروش را به سمت بالا ببرد. مقدمه آن دیده شدن است. یعنی این که بسته ما در میان سایر بسته‌ها دیده شود. زیرا پسندیده شدن بعد از دیده شدن به وقوع خواهد پیوست و در این مرحله سایر اسباب بزرگی مانند نام نیک ، سابقه، ارائه اطلا‌عات مناسب و امثال آن تاثیر خود را بر روی خریدار خواهند گذاشت. اما چگونه دیده شویم؟
انسانهای صالح و سالم در تمام دوره‌های تاریخ ثابت کرده‌اند که می‌شود در راه راست قدم برداشت و موفق شد. یعنی این که درست است که باید نظر خریدار را جلب کرد و آمار فروش را بالا برد اما با انتخاب تاکتیک موثر، بدون دادن تلفات اخلا‌قی می‌توان صحنه نبرد را به نفع خود تغییر داد. بدیهی است طراحی چنین استراتژیی سخت است اما می‌توان به پایداری و پویایی آن امیدوار بود.
ملا‌صدرا می‌گوید اگر بخواهیم در حیاط خانه خود آبنما یا حوض آبی داشته باشیم می‌توانیم از دو راه به مقصود خود برسیم. یکی این که زمین را گود کنیم حوضی بسازیم و در آن آب بریزیم. هر وقت آب تمام شد آب بیاوریم و در آن بریزیم. راه دیگر این که آن محل را آن قدر گود کنیم تا به آب برسیم و این آب دائمی خواهد بود. پس موفقیت پایدار و حقیقی با زحمت و دقت بیشتر قابل دستیابی است. با این حال این واقعیتی است که در همه عرصه‌ها همیشه راه حلهای مقطعی و روزمره وجود دارند که انسان را از پرداخت عمیق به موضوع و ارائه راه‌حلهای پایدار منحرف می‌کنند.
حد و مرزهای جامعه ایرانی اسلا‌می‌در دهه‌های اخیر طراحان ایرانی را واداشته سعی کنند نگاه عمیقتری به موضوعات داشته و عناصر تصویری خود را به دور از موجهای گذرای جامعه انتخاب کنند. ممنوعیت استفاده ابزاری از بعضی تضادهای عرفی که می‌توانستند چشم را به سرعت متوجه خود کنند طراح ایرانی را به نوعی تفکر درون‌گرا و فلسفی می‌کشاند که بتواند به جای استفاده از مثالها و مصادیق، ریشه‌ها را به کار بگیرد. البته نمی‌توان گفت نتیجه چنین وضعیتی کاملا مثبت و موفق بوده است. برعکس به نظر می‌آید به دلیل عدم ارائه مصادیق مناسب از سوی معلمان و تربیت‌کنندگان، بسیاری از طراحان در برگزیدن نمادهای تصویری که بتواند منطق بیننده را به تحسین واداشته و در بازار رقابتی موفقیتی به دست آورد دچار مشکلا‌ت جدی هستند.
بواقع می‌توان گفت طراحان تجاری بخصوص طراحان گرافیک بسته‌بندی بسیار تنها و محدود هستند و رقابت آنها با رقبای خارجی در شرایطی نابرابر صورت می‌گیرد. چاره کار برداشتن حد و مرزها نیست زیرا همان طور که در بالا اشاره شد تاریخ بشریت نمونه‌های زیادی از افراد موفقی دارد که مرزهای اخلا‌قی را پاس داشته‌اند. اما هنوز زیبایی‌های مجاز و منطق‌پسند در چالش جهل ناشی از سوءتفاهم و یا سلیقه‌های خاص گرفتار هستند. تا همین چند سال پیش بود که بسیاری از سازمانهای دولتی از بکارگیری نمادهای هخامنشی و تخت جمشید پرهیز می‌کردند. در حالی که امروز چنین نیست. شاید نمادها و مصادیق بسیار دیگری نیز وجود داشته باشند که در صورت کشف دوباره آنها هم به کار خواص بیایند و هم به کار عوام.
بسته‌بندی کالا‌ی ایرانی در صورتی که نام و نشانی از ایران داشته باشد و به شکلی مظهری شایسته از مظاهر فرهنگ و تمدن ایران را با خود به میان مردم جهان ببرد به راحتی سفیر ایران خواهد بود. عکس این موضوع نیز صادق است. تکرار هر یک از این دو حالت مردم یا بازارهای خارج از ایران را ناخودآگاه طوری تربیت خواهد کرد که همواره برداشت مشخصی از ایران و ایرانی داشته باشند. همان طور که مردم دنیا تصورات خاصی درباره آمریکایی، چینی، هندی، لا‌تین، آفریقایی، عرب و ملل دیگر دارند. بسته‌بندی کالا‌ی ایرانی ناخودآگاه و به طور غیرمستقیم معرف وجدان، منش، مدیریت و سلیقه ایرانی است.
ما در دورانی خاص زندگی می‌کنیم. در این دوران نام ایران بیش از هر زمان دیگر در رسانه‌های جهانی مطرح می‌شود. اما همه باید بپذیریم که بسیاری از مواقع رسانه‌های انبوه آن طور که شایسته ایران و ایرانی است اطلا‌ع‌رسانی نمی‌کنند. گاهی نیز به طور کلی تصویری متفاوت از ایران ارائه می‌شود. اصرار بر این که پاسخ همه سوءتفاهمات در رسانه‌ها و مجامع بین‌المللی داده شود نتیجه را به نفع ایران تغییر نخواهد داد. زیرا تجربه نشان داده رسانه‌های جهانی بیشترین انرژی را در مسیر ایجاد شبهه و تردید به کار می‌برند و کمترین انرژی را برای پاسخ آن.
جدا از فرهنگ عملی ایرانیان در خارج از کشور سفیران غیرسیاسی که همان کالا‌های ایرانی هستند می‌توانند نمونه خوبی از همه توانایی‌ها و نکات مثبت ایران باشند که در میان دستان مردم جهان قرار گرفته و به آنها می‌آموزند که با ایران به روشهای دیگر نیز می‌توان آشنا شد.
منبع : ماهنامه صنعت
