بازار یابی و تحول در مدیریت

بازار یابی و تحول در مدیریت

عموما در سازمانهای سنتی و سلسله مراتبی که مدیریت بازاریابی پیرو دیدگاه فرماندهی و کنترل است، تنها مقدار بسیار ناچیزی از ظرفیت بازار هدف به کار گرفته می شود. امروزه کسب و کارها در دوره ای به سر می برند که هر سازمانی نتواند
سریعتر، ارزانتر و با کیفیت بالاتر از رقبای جهانی خود به تولید کالا یا خدمات بپردازد، از صحنه بازار حذف می شود.

اصول بازاریابی | کانون چاپ و تبلیغات طلیعه
در این میدان رقابت پرهیاهو، تنها سازمانهایی قادر به ادامه حیات خواهند بود که از تمامی ظرفیت بازار هدف خود بهره می گیرند؛ و آنان که الگوهای سنتی مدیریت بازار- که مبتنی بر فرماندهی مدیران وفرمانبری مشتریان است را بر می گزیند، رفتنی
هستند. جک ولش ، مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک، به کارکنان چنین توصیه می کند: شرکتها نمی توانند به شما تضمین شغلی بدهند . این کار تنها از مشتریان ساخته است. وی تاثیر کارکرد همه کارکنان- صرفنظر از محل فعالیتشان درساختار شرکت- را
در نگهداری و خشنودی مشتری یادآوری شده و هشدار می دهد: کسی که به مشتریان نمی اندیشد، گویی اندیشه ای ندارد . امروزه کارکنان هر سازمان مشتریان داخلی آن محسوب می گردند و باور بر این است که هیچ سازمانی قادر نیست تا رضایت
مشتریان خود را فراهم آورد مگر آنکه ابتدا اسباب رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) خود را تامین کند. مدیر عامل شرکت ساوث وست ایرلانیز د رآمریکا معتقد است : واحد بازاریابی ما واحد مشتریان و واحد کارگزینی، واحد انسانهاست. این گونه نیست که مشتریان
به خاطر بیش از حد غیر استراتژیک بودن، سزاوار داشتن هیچ استراتژی نباشد بلکه برعکس، تمام شواهد حاکی از آن است که مدیران ارشد امروزه بیش از پیش بر اهمیت مشتریان به عنوان مهمترین مسئله رویاروی سازمانها واقف می شوند. تئودور لویت در این زمینه می گوید:
ارزشمندترین دارائیهای شما کارکنان، نام و نشانهای معتبر و مشتریان شما در دفاتر حسابداری ثبت نشده اند. همچنین در بیانیه ماموریت اکثر شرکتها این جمله به چشم می خورد: با ارزشترین دارایی ما مشتریان ما هستند. ولی همچنان
که عملا سازمانها به دلیل پیروی از اصول بازاریابی بدوی از توجه به این دارایی ارزشمند چشم می پوشند، در برنامه ریزی کلان سازمانها نیز نسبت به تبیین استراتژی های بازار یابی غفلت می شود. دلیل اینکه فقط معدودی از سازمانها نسبت به تدوین استراتژی های
بازاریابی اقدام کرده اند، چیست؟ چرا شرکتهایی که در تدوین استراتژی های خود در سطوح بنگاه، واحد کسب و کار و ظیفه ، الگو و پیشتاز بوده اند، در تدوین استراتژی های مدیریت بازاریابی خود، عمل می کنند؟ آنچه که مدیران به دنبال آن
هستند، یافتن راه حل مشکلات کار، با استفاده از منابع کمتر و در فاصله زمانی کوتاه تر است؛ و از طرف دیگر ، انتظارات مشتریان امروز، خدمات عالی و برجسته و رفاه بیشتر در هنگام خرید است. بنابراین، این باور که : تحول در مدیریت بازار
پاسخی د رخور به این خواسته ها و انتظارات است، دوچندان تقویت می شود. تحول در مدیریت بازار کلیدی است برای بهره برداری از تمامی ظرفیت بازار هدف یک سازمان و در عین حال یکی از پرچالش ترین برنامه هایی است که در یک سازمان
می تواند پیاده شود. تحقق برنامه تحول در مدیریت بازار مستلزم داشتن برنامه، تلاش و شکیبایی است. گوهر مدیریت و رهبری کسب و کار در دهه ۱۹۹۰و در آستانه ورود به سده بیست ویکم، رویکرد به دگرگونیها و مهار آنهاست. برجسته ترین دگرگونی که نظام
دویست و بیست ساله وظیفه گرایی (DUTY ORIENTED) بر پایه اندیشه های آدام اسمیت را زیر و رو کرده است، روی آوردن به فرایندگرایی (PROCESS ORIENTED) در سایه پیدایش فناوریهای نوین اطلاعات، رقابت فشرده جهانی، افزایش آگاهی مشتریان
و فزونی تنوع حق انتخاب آنان است. بنابراین ، تنها امتیاز رقابتی سازمانها در آغاز سده بیست و یکم ، برخوردای از مدیران فرهیخته و ارزشمند است، همچنین چگونگی تحول در مدیریت بازار ، بزرگترین و دشوارترین چالشی است که رهبران و مدیران در این سده با آن روبرو هستند.در
جهان رقابتی و پرشتاب امروز ، سازمانها و بنگاهها برای بقا و تداوم حیات خود نیازمند تحول در مدیریت بازار هستند و قطعا این تحول تصادفی نیست، بلکه ارادی و برنامه ریزی شده است و جنبه تکاملی و وربه رشد دارد. هر سازمان اعم از دولتی و خصوصی ، با توجه به تغییراتی
که در پارادایم ها صورت می گیرد نیاز به تغییر و تحول را احساس می کند. البته تحول نیاز به ابزار دارد و هنگامی صورت می گیرد که در ابعاد ساختاری و نیز ابعاد رفتاری، تغییراتی مثبت ایجاد شود. در واقع مقوله تحول د ر مدیریت بازار را باید
یک فرایند تلقی کرد که در آن انسان و به طور کلی مدیران بازاریابی به عنوان عنصر کلیدی دارای چهار نقش عمده؛ طراحی و برنامه ریزی تحول، اجرای برنامه تحول، ارزیابی دستاوردهای برنامه تحول بالاخره بهره مندی از نتایج تحول است. بدیهی است در جریان این فرایند،
درجه و نوع توانمندیهای مدیران بازاریابی از عوامل تعیین کننده ودرحقیقت پیش نیاز هر برنامه تحول بازاریابی است و اصولا این توانمندی ها تابع دو عامل خواستن و توانستن است . عامل خواستن از طریق نظامهای انگیزشی و عامل توانستن از طریق نظامهای آموزشی، بهبود و
توسعه می یابد. با توجه به سطح دانش ،مهارتها و آگاهیهای مدیران بازاریابی توانمند و نقش تحول آفرین آنها در سازمانهای امروز آنها سرمایه ، و محور تحول وبالندگی است. واقعیت اینکه سازمانهایی که از وجود مدیران خلاق، دانشگر، فرصت شناس و تبیین گر مسایل
بی بهره هستند، خیلی از فرصتها و موقعیتها را از دست خواهند داد؛ زیرا سازمانها در خلاء نیستند ، بلکه در محیطی پرتلاطم قرار دارند که شرایط محیطی درونی و بیرونی، حیات سازمانی آنها را به شدت مورد تهدید و تاثیر قرار می دهند. بسیاری از مدیران در مورد
تحول در مدیریت بازار صحبت می کنند، اما در بیشتر موارد واقعا نمی دانند تحول در مدیریت بازار چیست؟ برای بسیاری از آن ها، این تحول اعطای اختیارات به کارکنان برای تصمیم گیری به منظور تامین رضایت مشتریان است مشروط بر اینکه سیاستها، رویه ها
و مقررات سازمان را مراعات کرده و از آن تخطی نکنند. این به مفهوم آن است که در حقیقت تحول در مدیریت بازار وجود ندارد. تحول واقعی آن است که کارکنان بتوانند بر اثر آن برای حل مشکل مشتریان به ابتکاراتی دست بزنند که در چارچوب مقرارت سازمانی پیش بینی نشده است.
دارایی ارزشمندی که برای ما مزیت رقابتی ایجاد می کند، کارکنان ما هستند.