تعریف بازاریابی پارتیزانی

تعریف بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات
به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. ( که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود).
دانش قدرت است.
سر فرانسین بیکن (حدود ۴۰۰ سال پیش)

اصول بازاریابی| کانون چاپ و تبلیغات طلیعه
اما حالا باید گفت : دانش نزد مشتریان باعث قدرت می شود.
هرچه بیشتر درباره بازاریابی فرا بگیرید: آخرین کتابها و مجلات بازاریابی را مطالعه کنید، با همکارانتان در خصوص استراتژیهای موفق صحبت کنید و بویژه به کسب و کارهایی که موفق هستند توجه
کنید. در مورد بازاریابی ۵ نکته را در نظر داشته باشید. ۱-محصول ۲- قیمت ۳- مکان ۴-تبلیغات ۵-مردم.
به یاد داشته باشید که هرچقدر هم که ایده (نوآورانه تجاری) شما خوب و سازماندهی شده باشد، بدون داشتن بازاریابی، به موفقیت نایل نخواهید شد.
از رقیبان موفقتان درس بگیرید: از هر وسیله کارآمدی برای ایجاد تمایز بین خودتان با رقبا استفاده کنید. برای مثال به سرمایه گذاری در فرصتهایی که رقبای شما از دست می دهند بپردازید و یا از کسانی که به موفقیتهای بزرگی دست یافته اند بخواهید
که اطلاعاتی به شما بدهند.
دورنمای بازاریابی خود را مشخص کنید.
آینده به چه چیزی برسید؟ آیا شما می خواهید سرویس یا محصولی را ارتقاء دهید؟ آیا مخاطب برنامه های بازاریابی شما شنونده خوبی هم هست؟ اگر جواب سؤال های اخیر
مثبت است، چه دورنمای کاری واقع گرایانه ای برای آن ترسیم کرده اید؟
به خاطر داشته باشید که همیشه درباره دورنمای کاریتان به دید مثبت بنگرید و در عین حال واقع گرا نیز باشید. (مگر اینکه از هجوم سرمایه گذاری عظیم در بخش
تکنولوژی در فاصله سالهای ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ درس نگرفته باشید.
بازارتان را بشناسید.
اگر در حال احداث یک فروشگاه بزرگ هستید، توجه داشته باشید که چه افرادی در منطقه تحت پوشش خدمات شما زندگی می کنند؟ …. والدین بدون فرزند، خانواده های
کوچک، کارگران کشاورزی یا صنعتی، متخصصان هوافضا!! و غیره.
آیا تعداد نوجوانان ساکن در منطقه شما قابل ملاحظه است؟
در مورد اقلیتهای نژادی، قومی و یا مادران شاغل و غیره وضع به چه منوال است؟
به موقعیت جغرافیایی تان توجه
کنید:
اگر مالک یک فروشگاه بزرگ هستید، آیا فروشگاه شما در محل مناسبی از لحاظ در معرض دید بودن واقع شده است؟
بیشتر مشتریان شما در کجا زندگی می کنند؟ آیا مانع خاصی مانند پل بزرگ یا ترافیک سنگین محله های پر ازدحام وجود دارد
که باعث عدم تمایل مشتریان به آمدن به فروشگاه شما بشود؟
آیا سالمندان و افراد معلول به آسانی می توانند به محل کسب و کار شما رفت و آمد کنند؟
آیا فضای کافی برای پارک رایگان خودروهای مشتریان وجود دارد؟
اگر شما یک تولید
کننده هستید، آیا امکان دسترسی به منابع مورد نیازتان به آسانی وجود دارد؟
وضعیت مالی برون سازمانی خود را بررسی کنید.
آیا در خصوص بهترین و به صرفه ترین نرخ اجاره یا رهن چانه زنی کرده اید؟
آیا صورتحسابهایتان
سر موعد پرداخت شده اند تا از پرداخت جریمه دیرکرد جلوگیری شود؟
آیا بعلت وجود بدهکاری، کارت اعتباری شما با کاهش اعتبار مواجه است؟
آیا شما در قبال کسانی که برای شما سرمایه گذاری کرده اند مدیون یا متعهد هستید؟
وضعیت مالی درون سازمانی خود را بررسی کنید:
آیا در سیستم مالی شما مشتریان فقط باید نقداً بهای اجناس یا خدمات را بپردازند یا اینکه تسهیلات لازم را برای خرید اعتباری مشتریان فراهم کرده اید؟
بودجه بازاریابی تان را مشخص
کنید:
اطمینان حاصل کنید که منابع مالی مناسبی را برای پرداخت هزینه های بازاریابی در اختیار دارید. شما به اختصاص دادن پشتوانه مالی برای اجرای مؤثر برنامه های بازاریابی خود احتیاج خواهید داشت.
بدین منظور، به درآمدهای حاصل
از به ثمر رسیدن پروژه هایی که سرمایه گذاری کرده اید بسنده نکنید.
هزینه بازاریابی باید در قالب بودجه شما تعریف شود.
بازاریابی نتیجه بخش خواهد بود. البته ممکن است که احتیاج به زمان داشته باشید.
هیچ انرژی
و یا منبعی را تا زمانی که بررسیهای لازم برای اطمینان از ثمربخش بودن بازاریابی انجام نداده اید، هزینه نکنید. اگر بعد از انجام بررسیها و تحقیقات متقاعد شدید که بازاریابی نتیجه مطلوب را در پی خواهد داشت، آنگاه هر آنچه را که برای پشتیبانی و حمایت از
بازدهی و توسعه برنامه بازاریابی نیاز است، انجام دهید.
کار را به کاردان بسپارید.
مهم نیست که چقدر بودجه دارید! هیچگاه نباید کیفیت و امنیت را قربانی کمبود بودجه خود کنید. مطمئن شوید که نیروهای انسانی در اختیار شما از آموزشهای مطلوب
برخوردار باشند و با اشتیاق در خدمت کمک رسانی به شما برای نیل به اهدافتان باشند.
بهترین تجهیزات اداری و دفتر کاری را که از عهده آن بر می آیند تهیه کنید.
فرمول موفقیت در بازاریابی بدین شرح است.
ایده معقول و علمی + طرح ریزی استراتژیک قوی + اجرای قوی = موفقیت.
تیم کار آزموده تشکیل دهید.
نحوه برخورد و تعامل شما و همکارانتان با مشتری باعث اجرای ایده شما در زمینه بازاریابی می شود بر این اساس همیشه بکوشید تا پیام شما برای مشتریان حاوی دیدی مثبت گرایانه باشد. نباید مشتری را ناامید
کنید زیرا در اینصورت علاوه بر از دست دادن اطمینان مشتریان، کسب و کار خود را نیز از دست می دهید.
شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن .
مشکل نزدیک بینی در بازار.
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم
ارایه می دهند می نمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی نمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود
را فروشنده محصول می دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف.
به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی است.
اصل اول : گرایش تولید.
بر این پایه
استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند . که دارای دو حالت است ، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد .حالت دوم
این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.
اصل دوم : گرایش محصول.
بر این اصل استوار است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین
کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری را دارند خواهند خرید ؛ بنا بر این سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.
اصل سوم: گرایش فروش.
بر این اصل استوار است که مشتریان
مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد . در این روش ریسک بالایی وجود دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری
در جایگاه دوم اهمیت است.
اصل چهارم: گرایش بازار یابی.
بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها ،خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر ومفید تر از رقبا است.
اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی.
این گرایش خواهان آن است که بازار یابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف ، منافع بلند مدت مشتریان هدف ، منافع بلند مدت جامعه ، بازده بلند مدت سرمایه شرکت
. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازار یابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند , بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی
بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند.
:: چرا برخی از مدیران تمایلی به استفاده از خدمات یک مشاور بازاریابی ندارند ؟
احساس غرور : ما کار خود را بلد هستیم و نیازی به مشاور بازاریابی نداریم .
احساس بی نیازی
: اوضاع ما خوب است و فعلاً نیازی به مشاور بازاریابی نداریم.
احساس بی کفایتی : مشاوران فقط تئوری تحویل ما می دهند و راه کارهای اجرائی نمی توانند بدهند . تئوری ها را خودمان هم می توانیم احساس هزینه : مشاوران بازاریابی دستمزد زیادی می خواهند
و ما پول این نوع کارها را نداریم ر کتاب ها بخوانیم ساس بی اعتمادی : مشاوران فقط حرف می زنند و مرد عمل نیستند.
:: یک مشاور بازاریابی چه خدماتی بشما می تواند ارائه دهد ؟
مشاور بازاریابی در سه سطح مختلف می تواند خدمات خود را بشما
ارائه دهد . هر سطح نسبت به قبلی عمق بیشتری داشته و مشاور بیشتر می تواند برای شرکت مفید باشد.
سطح اول.
ارائه مشاوره در امور روزمره شرکت . این شیوه برای شرکت هائی مناسب است که در حال حاضر با مشکل حادی روبرو نبوده ولی برای افزایش کارائی
شرکت بخصوص در بخش بازاریابی و آماده شدن برای مشکلاتی که در آینده شرکت ممکن است با آنها مواجه شود خود را نیازمند به خدمات مشاور بازاریابی می دانند.
در این شیوه ، مشاور در زمان های مشخصی در هفته در جلسه مدیران حاضر شده و در مورد مسائل و مشکلات
بازاریابی شرکت نظر داده و به مدیران شرکت راه حل پیشنهاد می دهد.
سطح دوم.
طراحی پروژه های مشاوره : این شیوه برای این شرکت ها مناسب است.
:: شرکت هائی که در حال حاضر در بخش بازاریابی و فروش خود دچار مشکل شده اند.
:: شرکت هائی که طرح های توسعه دارند و باید خودشان را برای توسعه آماده کنند.
:: شرکت هائی که در حال راه انداری بوده و سیستم و سازمان بازاریابی مشخصی ندارند.
در این شیوه مشاور پس از مطالعه و شناسائی دقیق محیط درونی و بیرونی شرکت
و جمع آوری اطلاعات لازم ، برای حل مشکلات موجود یا برای طرح توسعه شرکت یا برای راه اندازی یک سیستم یازاریابی جدید ، راه حل هائی اجرائی را در قالب یک پروژه مشخص با روش اجرا و زمانبندی مشخص طراحی کرده و به مدیران شرکت ارائه می دهد.
سطح سوم.
سطح سوم شکل کامل شده سطح دوم است و در آن مشاور علاوه بر طراحی پروژه ، در مرحله اجرا نیز در کنار مدیران و مجریان طرح بوده و برای اجرای طرح نیز به آنها مشاوره می دهد . با توجه به سختی ها ، مشکلات و پیچیدگی هائی که در مرحله اجرا وجود دارد
توصیه مشاور بازاریابی همواره این است که در مرحله اجرا نیز در کنار کارفرمای خود باشد ولی برخی از شرکت ها برای کاهش هزینه های مشاوره ترجیح می دهند در مرحله اجرا از مشاور استفاده نکنند.
چگونه می توان یک مشاور بازاریابی خوب انتخاب کرد؟.
از آنجائیکه کار کردن با مشاور های بازاریابی برای بسیاری شرکت ها یک تجربه جدید محسوب می شود خیلی احتمال دارد که در اولین تجربه خود ، انتخاب درستی نکنند و در نتیجه نسبت به کار مشاوره بازاریابی بدبین و بی اعتقاد شوند . برای جلوگیری از چنین پیش آمدی
توصیه های زیر می توانند مفید واقع شوند.
:: سعی کنید خدمات مشاوره را ترجیحاً از شرکت ها بگیرید نه از اشخاص . انتخاب اشخاص بعنوان مشاور انتخاب قابل اعتماد و ایمنی نبوده و می تواند مشکلات زیادی برای شما ایجاد کند هر چند فرد مذکور امین شما باشد.
:: مطمئن شوید که شرکتی که بعنوان مشاور انتخاب می کنید در زمینه مشاوره به شرکت های مشابه شما تجربه کافی و سوابق رضایت بخشی دارد . برای اینکار اطلاعات سوابق کاری شرکت را بطور مستند از آنها بخواهید و این سوابق را بدقت ارزیابی کنید.
::
مطمئن شوید مشاور کارهای مشاوره قبلی خود را بخوبی انجام داده و به نتیجه رسانده است . برای اینکار از شرکت مذکور بخواهید رضایت نامه های مشتریان قبلی خود را به شما ارائه دهند . در صورت لزوم با برخی از موارد ذکر شده تماس گرفته و سابقه و نوع کار انجام شده
را بدقت بررسی کنید.
:: در مورد روش و متدلوژی مشاوره ای که دارند از آنها کسب اطلاع کرده و مطمئن شوید که با سبک کار و کاسبی شما جور است.
:: در مورد شرح کار مشاوره و خدماتی که مشاور ارائه می دهد کسب اطلاع کرده و محدوده تعهدات مشاور
را مشخص و ارزیابی کنید.
:: بدون قرارداد با هیچ شرکت مشاوری کار نکنید و دقت کنید که قرارداد مذکور بصورت پیمانکاری بوده و موارد مهم مانند حدود شرح دقیق کار و نحوه اجرای آن ، زمانبندی ها ، تعهدات طرفین ، دستمزد و نحوه پرداخت آن ، هزینه های جانبی
مانند بیمه ، مالیات ، اقامت و مسکن ، رفت و آمد و غیره مشخص باشد.
:: شرکت مشاور را با دید کوتاه مدت و پروژه ای انتخاب نکنید . شما برای ده ها سال می خواهید به کسب و کار خود ادامه دهید و مشکلات یا کارهای توسعه ای شما یکی و دوتا نیست . بنابراین
شرکتی را انتخاب کنید که مطمئن باشید برای سال ها می تواند با شما کار کند.
:: بطور کلی برای انجام کارهای مشاوره بخصوص مشاوره بازاریابی از مشاور هیچ نوع تضمین و ضمانت نامه ای در مورد حسن انجام کار نمی توان گرفت و اگر هم مشاور حاضر به ارائه چنین
تضمینی باشد ارزش زیادی ندارد . بهترین راه کسب اطمینان ، قبل از بستن قرارداد ، توجه به سوابق کاری شرکت و پس از بستن قرارداد ،کنترل عملیات مشاوره در حین اجرا است . برای کنترل عملیات مشاوره ، بهتر است از مشاور بخواهید در قرارداد خود شرح کار را بر اساس زمانبندی
های یک ماهه تدوین کند و در حین اجرای پروژه مشاوره ، پیشرفت کار را بر اساس برنامه ذکر شده ماهیانه ارزیابی کنید.
:: هر چند دستمزد مشاور مهم است اما مهمتر از آن حرفه ای بودن مشاور و کسب اطمینان از نتیجه درست کار است . اگر مشاوره هائی که یک مشاور
بازاریابی ارائه می دهد مؤثر و کارساز باشد فوایدی که برای شما ایجاد می کند اصلاً با دستمزدی که می گیرد قابل مقایسه نیست اما اگر خدمات مشاور بدرد نخور و بیهوده باشد حتی اگر مجانی هم به شما ارائه شود نباید پذیرفت.
:: چه کنیم تا از خدمات مشاوری
که انتخاب کرده ایم بهتر استفاده کنیم ؟.
صِرف اینکه یک مشاور بازاریابی انتخاب کرده اید ، هرچند مشاور قابل و حرفه ای باشد کافی نیست . باید شرایطی را فراهم کنید تا از خدمات مشاور بهترین استفاده را ببرید . توصیه های زیر می تواند مفید باشد.
جلسات مشاوره باید بطور منظم و بدون وقفه تشکیل شود . در این جلسات سعی کنید خودتان و سایر مدیران تصمیم گیر و مرتبط حتماً حضور داشته باشند .
:: بهتر است هر جلسه را ضبط صوتی یا تصویری کنید زیرا توصیه ها ، آموزش ها و گفته های مشاور هرکدامشان
در آینده می توانند برای شما با ارزش باشند و شما برای هر دقیقه از وقت مشاور هزینه کرده اید که نباید به هدر رود.
:: هر جلسه مشاوره باید یک مصوبه و یک برنامه اجرائی مشخص برای هفته آینده داشته باشد . در برنامه اجرائی باید معلوم باشد که برای جلسه
آینده چه کاری بوسیله چه کسی و چگونه باید انجام گیرد:: از شرکت خودتان یک نفر را بعنوان رابط یا هماهنگ کننده با مشاور تعیین کنید . رابط موظف است کلیه امور بین مشاور و شرکت را هماهنگ نموده و دستورات و برنامه هر جلسه را تدوین کرده وتوزیع نماید و همچنین پیگیری کند که کارها برای جلسه آینده بخوبی اجرا شوند.
:: مطمئن شوید که مصوبات و برنامه اجرائی هر جلسه بخوبی اجرا شده و کارها حتماً مطابق برنامه مورد نظر مشاور پیش رود.
:: از مشاور و نظرات او در شرکت خود علناً و رسماً حمایت کرده و پایبندی خود به توصیه های او را عملاً نشان دهید تا در این مورد رفتار شما برای دیگران الگو باشد.
:: در فاصله بین دو جلسه با مشاور در تماس باشید و مورد امور اجرائی با او مشورت کنید و از مدیران خود نیز همین را بخواهید.
سخن پایانی.
یک مشاور بازاریابی خوب مانند یک پزشک خانوادگی حاذق است و شما هزینه زیادی کرده اید تا او با مسائل ، مشکلات و ویژگی های کسب و کار شما آشنا شود . بنابراین هر چند پروژه مشاوره بخوبی به پایان رسیده و بظاهر کاری با او ندارید نباید با او قطع رابطه کنید . سعی کنید لااقل ماهی یکبار از مشاور در جلسات مدیران خود دعوت کنید تا در جریان کارهای شما بوده و بتواند همچنان برای شما مفید باشد.
چگونه میتوانیم رابطه ای پایدار میان سازمان و مشتریان برقرار کنیم ؟.
ما این سوال را سوال اصلی بازاریابی می نامیم.
برای آنکه طرفین رابطه بطور داوطلبانه ارتباط خود را امتداد دهند باید شرایط زیر بر رابطه سازمان و مشتریان حاکم باشد.
۱-لازم است طرفین بقا داشته باشند.
۲-لازم است طرفین از ارتباط موجود رضایت داشته باشند.
چگونه میتوانیم ارزشهای ممتازی برای مشتری فراهم کنیم ؟
ارزش های ممتاز ارزشهایی هستند که مشتری تنها میتواند آنها در تعامل با سازمان میتواند کسب نماید . در واقع مشتری زمانی راضی خواهد بود که سازمان بتواند در مقایسه با رقبا ارزشهایی بیشتر را به مشتری ارایه کند.
ارزش موضوعی ذهنی است لذا علاوه بر واقعیات به ذهنیت مشتری نیز بستگی دارد . در واقع درک ارزش از نظر مشتری هم به ارزشهای ارایه شده به وی و هم به تفسیر مشتری از این ارزشها بستگی دارد.
برای اینکه مشتری بپذیرد که سازمان ارزشهای ممتاز به وی ارایه میکند باید از ابزارهای ایجاد ارزش همزمان با ابزارهای ایجاد ذهنیت استفاده کرد.
ابزارهای ایجاد ارزش عبارتند از:
محصول دسترسی به محصول (دسترسی اقتصادی دسترسی فیزیکی.)
ابزارهای ایجاد ذهنیت ارزش عبارتند از:
ابزارهای اطلاع رسانی و متقاعد سازی ( اطلاع رسانی متقاعد سازی)