برنامه ریزی بازاریابی

مدیریت سیستم می تواند با توجه به شرایط مختلف به شیوه های گوناگونی برای هدایت سازمان مربوطه برنامه ریزی کند.گاهی اوقات مدل تصمیم گیری مدیران سیستم ، مدل برنامه ریزی از بالا به پایین است، در این شیوه مدیریت سطح بالا ، اهداف و برنامه ها را برای کلیه مدیران سطوح پایین تعیین میکنند و کارکنان ترچیح می دهند از بالا هدایت شوند.

ایراد بزرگ این روش در آن است که کارکنان مربوطه مسئولیت پذیر نیستند و خلاقیتهای موجود در افراد عملا شکوفا نمیشود در نتیجه سیستم پویایی لازم را نخواهد داشت و لذا برای آسیب شناسی آن نیاز به کالبد شکافی توسط کارشناسان تجزیه و تحلیل سیستمها و روشها میباشد تا نسخه مفید فایده برای هر سازمان با توجه به کاستیهای آن تجویز گردد و نیروهای موجود در سیستم با تعامل لازم سعی در حفظ و بقای سازمان داشته باشند و سیستم را به تعادل یرسانند.نکته اساسی در مورد این موضوع لزوم واکاوی مستمر سیستم توسط کارشناسان فن میباشد چرا که با توجه به دنیای پیچیده موجود پیرامون ما که هر لحظه شاهد بروز تغییرات شگرفی بوده و متغیرهای جدیدی وارد این سیستم میشود نباز به نگاه موشکافانه از منظر اقتصاد کلان ،اقتصاد خرد و علوم اجتماعی مرتبط با آن را می طلبد.گاهی اوقات مدیران، شیوه برنامه ریزی از پایین به بالا را به کار می گیرند،در این شیوه واحد های مختلف سازمانی ،اهداف و برنامه های خود را تعیین کرده و سپس جهت تایید به مدیریت سطح بالا ارائه می دهند.لازم به ذکر است که در این روش کارکنان مسئولیت پذیرند و به دلیل مشارکت در برنامه ریزی با خلاقیت وتعهد بیشتری به وظایف خود میپردارند.شیوه سوم با تعیین اهداف از بالا و برنامه ریزی از پایین هدایت می شود،در این شیوه مدیران سطح بالا با توجه به نیازها و فرصتهای شرکت ،اهداف کلی سالیانه را تعیین کرده و سپس واحدهای مختلف با تهیه برنامه ،شرکت را در نیل به اهداف خود یاری می کنند،لازم به ذکر است که این برنامه ها پس از تایید مدیران سطح بالا به اجرا در می آ ید.

با عنایت به شیوه های مختلف برنامه ریزی ما شاهد انواع برنامه ریزیها ضمن توجه به مدت زمان برنامه میباشیم.در برنامه سالیانه وضعیت اهداف ،خط مشی ها،برنامه های اجرایی ، بودجه و کنترلهای برنامه فعالیتهای بازاریابی به شکل سالانه تشریح می شود.در برنامه بلند مدت ،عوامل و نیروهاییکه انتظار می رود ظرف چند سال آینده وضعیت سازمان را تحت تاثیر قرار دهند، تشریح میگردد.این برنامه اهداف بلند مدت و خط مشی های اصلی بازاریابی جهت دستیابی به اهداف و منابع مورد نیاز را در بر داردو همه ساله مورد تجدید نظر قرار گرفته و به روز می شوند.برنامه ریزی استراتژیک جهت هماهنگی و حفظ یک حالت مطلوب بین اهداف و تواناییهای یک سازمان و فرصتهای در حال تغییر بازار بوده و وظایف،اهداف و خط مشی های شرکت را بطور منطقی هماهنگ میکند.براین اساس برنامه بازاریابی برای هر یک از محصولات در سطوح مختلف بازار مورد نظر قرار گرفته و همراه با یک برنامه تفصیلی برای استفاده از فرصتهای خاص بازاریابی، برنامه های استراتژیک شرکت را پشتیبانی میکند.مراحل مختلف یک برنامه ریزی استراتژیک عبارتند از:تعیین رسالت شرکت ،تعیین اهداف شرکت،تعیین ترکیب فعالیتهای شرکت وبرنامه ریزی خط مشی های بازاریابی. در تعیین رسالت شرکت ، مدیران باید با شرح اهداف سازمان ،وظیفه ای که در محیط بیرون از سازمان باید انجام گیرد برای کلیه افراد سازمان مشخص نموده و کار را بر حسب تامین نیازهای اساسی مشتری تعریف کنند.رسالت شرکت باید واقع گرایانه و صریح باشد و به نوعی اهداف شرکت را بر حسب انواع بازارها ، مصرف کنندگان ، کارکنان و سهامداران تعریف کرده و معیارهای اخلاقی و مسئولیت اجتماعی شرکت را در محیط بازاریابی بررسی نماید. اهداف شرکت شامل اهداف حرفه ای ، اهداف بازاریابی و خط مشی بازاریابی میباشد،یک هدف حرفه ای می تواند تحقیق برای تولید محصول جدید و یا بهبود سود آوری بوده ولذا اهداف بازاریابی ، افزایش فروش ، کاهش هزینه ها ،افزایش سهم بازارهای داخلی و ورود به بازارهای خارجی می باشند.در مورد خط مشی های بازاریابی میتوان جهت افزایش و تسهیل دسترسی مصرف کنندگان به کالابا انجام تبلیغات پیشبردی برای ترویج آن کالا اقدام کرده و برای ورود به بازار های جدید خارجی نیز فیمت فروش را کاهش داد.ترکیب فعالیتهای یک شرکت عبارت است از مجموعه ای از فعالیتها و محصولاتی که شرکت را تشکیل می دهند و بهترین وضعیت، ترکیبی است که نقاط قوت و ضعف شرکت را با فرصتهای محیطی همساز نماید.در این زمینه شرکت باید ترکیب فعالیتهای جاری را تجزیه و تحلیل و ارزیابی نموده و نسبت به افزایش ،کاهش و یا حذف منابع ،تصمیم گیری درستی اتخاذ کند و خط مشی های لازم برای فعالیتهای جدید را تدوین نماید.واحد فعالیت استراتژیک
(SBU:Strategic Business Unit)واحدی از شرکت است که دارای رسالت و هدف جداگانه می باشدو لذا مستقل از سایر فعالیتهای شرکت قابل برنامه ریزی است و می تواند فسمتی از یک شرکت ،خط تولید و یا یک کالای تولیدی باشد.هدف برنامه ریزی استراتژیک یافتن راههایی
است که امکان استفاده شرکت را از نقاط قوت خود برای بهره برداری فرصتهای جذاب محیط میسر گرداندو لذا واحدهای فعالیت استراتژیک یکی از جنبه جذابیت بازار و دیگری از جنبه توانمندی به روشهای گوناگون مانند روش ماتریس سهم نسبی بر اساس نرخ رشد ارزیابی می شوند.در
این روش برای بررسی جذابیت بازار از استراتژیهای متفاوتی برای حفظ سهم بازار استفاده شده و بر اساس آن میزان سرمایه گذاری برای هر محصول یا صنعت را مشخص می کنند.این مهم با بررسی سهم بازار و میزان نرخ رشد هر کالا تعیین شده و بر این اساس خط مشی واحد فعالیت
استراتژیک را تدوین می کنند.در روش دیگر شبکه برنامه ریزی فعالیت استراتژیک از شاخصهایی که در برگیرنده اندازه بازار ، رشد بازار،سودآوری صنعت،میزان رقابت ودوره ای بودن تقاضا با توجه به فصول مختلف خرید و ساختار هزینه ای صنعت استفاده می شود که بر اساس درجه
اهمیت هر یک ترکیب و طبقه بندی میگردد.