اصول بازاریابی قسمت پنجم (برنامه ریزی استراتژیک )

برنامه ریزی استراتژیک مستلزم تهیه یک خط مشی برای بقا و رشد بلند مدت سازمان است واین برنامه نقش بازاریابی در شرکت را تعین کرده و تفکر سیستماتیک را برای فعالیت بهتر جهت نیل به اهداف شرکت نهادینه میکند. برای بررسی ساختار تفکر سیستمی باید دانست که یک سیستم مجموعه ای از اجزای مختلف با کارکردهای متفاوت بر اساس وظایف تعریف شده و تعامل مداوم اجزا برای نیل به یک هدف مشترک است.

بررسی ناشی از بازخوردهای سیستم جهت اصلاحات ضروری و تعدیل مداوم سیستم، پویایی آن را دوچندان کرده و بقای آن را تضمین مینماید. شرکتهای موفق برای تعامل بیشتر بخشهای یک سازمان معمولا جلسات منظمی را جهت تبادل نظر بخشهای مختلف تحت عنوان جلسات بارش افکار در اتاق فکر برگزار میکنند تا شاید جرقه ای به عنوان یک ایده ناب باعث ایجاد خلاقیتی شگرف شود و با یک طوفان مغزی
(BRAIN STORM) وضعیت شرکت را دگرگون کند.عوامل موثر بر خط مشی بازاریابی عبارتند از :محیطهای طبیعی و تکنولوژیک،محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که با توجه به مسایل جمعیت شناختی وحقوقی مورد بررسی قرار می گیرد.طرح مسایل روانشناسی اجتماعی با عنایت به سلسله نبازهای هرم مازلو میتواند ما را در بررسی نیازهای مختلف اقتصادی ، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی آحاد مختلف جامعه یاری کند تا برای رفع این نیازها ،برنامه ریزی مناسبتری صورت گیرد. یک محیط بازاریابی از نیروهایی تشکیل می شود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات مطلوب با مشتریان خود در انواع محیطهای خرد وکلان داشته باشد.محیط خرد شامل موسسات توزیع کننده،رقبا ، انواع بازارها، فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های بازاریابی و مشتریان است. محیط کلان از نیروهای اجتماعی بزرگتری تشکیل می شود که محیط خرد را بطور کامل تحت تاثیر قرار میدهند و شامل انواع نیروهای اقتصادی، سیاسی،اجتماعی،فرهنگی، طبیعی، جمعیت شناختی و تکنولوژیکی میباشند. به عنوان مثال اقتصاد آمریکا به عنوان یک اقتصاد قاره ای که درآمد ناخالص ملی آن بالغ بر چندین میلیارد دلار در سال میباشد می تواند به عنوان یک محیط کلان در سطح اقتصاد بین الملل تاثیرات شگرفی را در تراز تجاری مبادلات کشورها ایجاد کند. مثال معروف اقتصاددانان در مورد وسعت شگرف تاثیرات اقتصاد قاره ای آمریکا بر اقتصاد جهان این است که اقتصاد آمریکا اگر سرما بخورد اقتصاد دنیا سیاه سرفه میگیرد. آژانسهای خدمات بازاریابی شامل موسسات تحقیقات بازار، آژانسهای تبلیغاتی، رسانه های جمعی و شرکتهای مشاوره بازاریابی هستند که به شرکت در هدف گیری و پیشبرد کالا هایش در بازارهای مختلف کمک می کنند. ما بازارهای مختلفی داریم از جمله بازار مصرف کننده که شامل افرادی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری می نمایند. بازار صنعتی شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را برای استفاده مجدد در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری کرده و بازار واسطه ای شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و بدست آوردن سود خریداری می کنند. بازار دولتی شامل نمایندگیهای دولتی است که به منظور انتقال کالاها و خدمات به افراد و سازمانهای تابعه دست به خرید کالا میزنند. بازار بین المللی شامل خریداران خارجی است و از مصرف کنندگان، تولید کنندگان، واسطه های فروش و دولتها تشکیل میشود، لذا شرکتها باید با شناخت درست این بازارها، خط مشی های بازاریابی مناسبی را در مواجهه با هر بازار انتخاب کرده تا در مقابل رقبای خود از جایگاه بهتری برخوردار باشند. در مطالعات جمعیت شناختی ما جمعیت انسانی را بر حسب تعداد افراد، تراکم آنها، وضعیت جغرافیایی اسکان، سن،جنس ، نژاد، تحصیلات و سطح درآمد مورد بررسی قرار می دهیم. بررسی کلیه عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیکی و فرهنگی همه در برنامه های بازاریابی تاثیر به سزایی دارند. با بررسی تحولات جمعیت شناختی یک جامعه به دلیل تغییر در سبک زندگی افراد، بازارهای انبوه به بازارهای جزیی تبدیل میگردد که با توجه به سبک زندگی افراد از استانداردهای متفاوتی برخوردار هستند و لذا با توجه به الگوی مصرف هر خانوار میتوان به طراحی محصولات خاص برای هر بازار پرداخت. یک برنامه بازاریابی به قدرت خرید و الگوهای مصرف ،سطح قیمتها و میزان پس انداز افراد بستگی تام دارد و لذا بازاریابان باید به وضعیت توزیع درآمد افراد توجه خاصی داشته باشند، بر این اساس ما میتوانیم سه طبقه اصلی مصرف کننده تحت عنوان طبقه مرفه، متوسط و آسیب پذیر را با توجه به الگوی مصرف هر یک در برنامه های بازاریابی مورد نظر قرار دهیم . بازاریابان باید از تغییرات الگوی مصرف خانوارها با توجه به تغییرات محیط تکنولوژیکی اطلاع دقیقی داشته و لذا برای هدایت تحقیقات بازار با کارکنان بخش تحقیق و توسعه همکاری نزدیک داشته باشند، بعلاوه بایستی از مجموعه قوانین تجاری و دولتی اطلاع کافی کسب کرده تا برای برنامه ریزی بازاریابی محصولات خود تحولات بازار را پیش بینی کنند.گروهی از مردم با یک نظام ارزشی مشترک یک خرده فرهنگ را بوجود میاورند و لذا دارای باورها و رفتارهای مشترکند و بر این اساس میتوان رفتارهای خرید آنها را مورد نظر قرار داد. علیرغم پایدار بودن نسبی ارزشهای فرهنگی معمولا نوساناتی در این ارزشها رخ میدهد. ارزشهای فرهنگی اساسی یک جامعه در نظرات مردم نسبت به خود و دیگران ،سازمانها،جامعه،طبیعت،و کل جهان بیان میشود وآحاد مختلف مردم از طریق کالاهای مصرفی با مارکهای خاص و خدمات ویژه به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود خود استفاده میکنند. بعضی از شرکتها به محیط بازاریابی به عنوان یک رکن غیر قابل کنترل مینگرند ومعتقدند که باید شرکت ،خود را با آن شرایط تطبیق دهد ولیکن شرکتهای دیگر با عنایت به دیدگاه مدیریت محیطی بر نیروهای موجود در محیط بازاریابی اثر گذاشته و کنترل اوضاع را بدست میگیرند