فرآیند تصمیم به خرید

اصول بازاریابی قسمت نهم (بررسی فرآیند تصمیم به خرید)

یادگیری: تغییراتی که بر اثر تجربه در رفتار شخص ایجاد میشود و با توجه به تاثیر متقابل انواع محرکها و تمایلات در فرد تحقق می یابد. میل :عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند و زمانیکه توسط یک محرک هدایت شود به انگیزه تبدیل میشود و نتیجه پاسخ به آن محرک اقدام به خرید کالاست.

باور: یک عقیده توصیفی است که فرد نسبت به موضوعی دارد و لذا بازاریابان می توانند با توجه به تمایلات افراد و ایجاد انگیزه لازم جهت آنها، برای یک کالا تقاضا ایجادکنند. باورها و عقاید فرد بر پایه اطلاعات، نظرات و احساسات او بر رفتار خرید اثر میگذارد. عقیده: معمولا تمایلات،احساسات وارزیابیهای نسبتا پایدار شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر بیان میکند و لذا اعتقادات فرد باعث ایجاد علاقه یا تنفر او از چیزی میشود. برا ین اساس انتخاب کالا توسط هر فرد حاصل تاثیر متقابل و پیچیده عوامل فرهنگی،اجتماعی،شخصی و روانی میباشد و بسیاری از این عوامل خارج از کنترل بازاریاب است ولیکن در شناسایی خریداران کمک زیادی میکند. بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تاثیر دارند و نقش هر کدام چیست زیرا این شناخت به تصمیم گیری در مورد طراحی کالا و تعیین پیام تبلیغاتی آن برای مخاطب هدف کمک شایانی میکند.

کانون چاپ و تبلیغات طلیعه | اصول بازاریابی

رفتار عادی خرید ساده ترین نوع رفتار خرید است که هنگام خرید کالاهای ارزان به دفعات رخ میدهد. خریداران در اینگونه رفتار با اطلاع از مارک و نوع کالا براحتی جهت خرید تصمیم میگیرند و به این کالاها اساسا کالاهای کم زحمت گویند مانند شوینده ها و مواد مصرفی مشابه آن . بازاریابان کالاهای کم زحمت باید تلاش کنند تا با نظارت بر کیفیت خدمات و فایده این دسته از کالاها ، مشتزیان را راضی نگه دارند و برای جذب خریداران بیشتر و جدید با افزایش ویژگیهای کالا ،ارائه تخفیفات خاص و عرضه مناسب کالا ، تمهیدات جدیدی را بکار گیرند. زمانیکه خریداران ،طبقه کالا را میشناسند ولی شناختی از مارک آن ندارند مصرف کنندگان با جمع آوری اطلاعات ریسک خرید را کاهش میدهند و بازاریابان باید نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام نمایند تا اعتماد خریدار را نسبت به مارک جدید جلب کنند. حال زمانیکه خریداران اساسا طبقه و مارک کالا را بخوبی نمی شناسند بازاریابان باید از نحوه جمع آوری اطلاعات توسط خریداران آگاهی کاملی داشته باشند و معیارهای خرید را برای گروه خریداران روشن نمایند تا تعیین انتخاب کالا برای آنها تسهیل شود.

فرآیند تصمیم خرید شامل مراحل متفاوتی است که عبارتند از :

۱-شناخت مشکل :در این مرحله احساس نیاز خریدار بوسیله محرکهای داخلی و خارجی که توسط محققین بازاریابی تشخیص داده شده باعث میشود که برنامه بازاریابی خاصی برای تامین نیاز مصرف کننده طراحی گردد و او را به سمت کالای مورد نظر رهنمون کند.

۲-گردآوری اطلاعات:در این قسمت اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی تهیه میشود و بازاریاب نسبت به این منابع و میزان تاثیر هر یک بر تصمیم گیری خرید بررسیهای لازم را انجام میدهد.

-۳ارزیابی گزینه ها: منظور باز پروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف میباشد.

۴-تصمیم گیری خرید: مشتری پس از بررسیهای لازم با توجه به تامین نیاز مورد نظر و قیمت کالا می خواهد بهترین مارک را خریداری کند.

۵-رفتار پس از خرید: مصرف کننده پس از خرید کالا و میزان رضایتش از خرید کالا باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد تا میزان و حد انتظارش از خرید آن کالا بررسی گردد و در صورت رضایت یا عدم رضایت او برنامه های تبلیغاتی جدیدتری برای جلب نظر مشتریان طراحی گردد.منابع کسب اطلاعات توسط خریداران از طریق منابع شخصی مانند دوستان، منابع بازرگانی مانند نمایشگاهها، منابع عمومی مانند رسانه های جمعی و منابع تجربی مانند سوابق استفاده قبلی کالا میباشد ، لذا استراتژیستها باید با ترکیب مناسبی از عناصر بازاریابی مصرف کنندگان آتی را نسبت به مارک کالای خود آگاه کنند تا فرصتهای فروش به مشتریهای احتمالی را از دست ندهند. مصرف کنندگان معمولا به صفاتی اهمیت میدهند که به نحوی با نیاز آنان مرتبط باشد و برای هر صفت کالا درجه اهمیت متفاوتی قائل میشوند، لازم به ذکر است که بین درجه اهمیت و برجستگی یک صفت تفاوت وجود دارد و لذا باید برای مهم بودن یک صفت بیش از برجسته بودن آن اهمیت قائل شد که این موضوع باید توسط کارشناسان بازاریابی همواره مورد نظر قرار گیرد.