اصول بازاریابی قسمت دهم (عوامل تاثیرگذار بر خرید)

تصویر ذهنی مارک کالا (BRAND IMAGE) :مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص است که مصرف کننده در ذهن خود دارد و ناشی از تجربه شخصی و تاثیر و توجه او به کالای مورد نظر میباشد و مطلوبیت خاصی را از آن کالا انتظار دارد که با عنایت به مدل ارزش مورد انتظار مصرف کننده ، گزینه های مختلفی جهت انتخاب کالا مورد ارزیابی قرار میگیرد
.

معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد می شود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی میکند لذا بازاریاب باید دقیقا عوامل موثر بر قصد و تصمیم خرید فرد را شناسایی کند و اثرات منفی آن بر ذهن مصرف کننده را تحت کنترل خود قرار دهد. انتظارات مصرف کننده از کالا بر مبنای پیامهای دریافتی از فروشندگان ،دوستان و سایر منابع اطلاعاتی او شکل می گیرد. لازم به ذکر است که اقدامات بعد از خرید برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید از اهمیت به سزایی برخوردار است،حفظ مشتریان قدیمی به میزان رضایت آنان بستگی دارد و اهمیت آن بیش از جذب یک مشتری جدید است زیرا رضایت مشتریان قدیمی با توجه به تقویت حس وفاداری آنان نسبت به کالای مربوطه سبب تشویق مشتریان جدید برای خرید کالای مورد نظر خواهد شد.آگاهی از نیازهای مشتری ، فرآیند خرید و عوامل تاثیر گذار در رفتار خرید مصرف کننده، اساس یک برنامه بازاریابی موفق با توجه به تعیین بازار هدف میباشد. فرآیند پذیرش یک کالای جدید فرآیندی ذهنی است وهر گونه کالا،خدمت و ایده ای که مشتریان آنرا نو بدانند،کالایی جدید تلقی میشود و مصرف کنندگان پس از آگاهی از وجود آن در صورت پذیرش کالای مذکور ،مشتری دائمی آن خواهند شد. بنابراین فرآیند پذیرش کالا شامل مراحل مختلفی است که نخست با آگاهی مصرف کننده از وجود کالای جدید شروع شده و با توجه به علاقه مندی نسبت به کالای مربوطه ،مصرف کننده به کسب اطلاعات بیشتری در مورد کالا میپردازد و سپس قابلیت استفاده از کالای جدید را مورد ارزیابی قرا رداده و با توجه به فواید آن بعد از آزمایشهای گوناگون در صورت جلب رضایتش آنرا پذیرفته و در سبد کالاهای مورد مصرف خود قرار میدهد. جهت پذیرش کالایی جدید در الگوی مصرف یک جامعه گروههای مختلفی اثر گذارند که: اولین آنها تحت عنوان بدعت گذاران جامعه مطرح می شوند و معمولا درصد کمی از مصرف کنندگان را پوشش می دهند، بعد از این گروه رهبران فکری جوامع قرار دارند که ایده های جدید را با دقت مورد پذیرش قرار داده وسپس اکتریت افراد جامعه با الگو گرفتن از رهبران فکری جامعه ایده های جدید را خواهند پذیرفت و دست آخر بخش کوچکی از جامعه که اساسا بسیار محتاط و سنت گرا هستند نسبت به تغییرات جدید واکنش نشان میدهند. سرعت پذیرش کالا در جامعه شامل ویژگیهای متفاوتی از جمله مزیت نسبی کالای جدید نسبت به کالاهای دیگر است، سازگاری و انطباق نوآوری کالای جدید با توجه به ارزشها و تجربیات مصرف کنندگان بالقوه جامعه از عوامل دیگر تاثیر گذار بر این موضوع است. پیچیدگی نوآوری در سرعت پذیرش کالا بسیار موثر میباشد، در ضمن چگونگی مصرف کالای جدید و همه گیر شدن استفاده از آن نیز در پذیرش کالای جدید حایز اهمیت است. بازارهای سازمانی در جامعه انواع گوناگونی دارند مانند بازارهای صنعتی که شامل کلیه افراد و موسساتی است که از کالاها و خدمات گوناگون برای تولیدات کالاها و خدمات دیگری بهره میبرند، بازارهای واسطه ای نیز با هدف فروش مجدد، کالاها را خریداری می کنند و نهایتا بازارهای دولتی که برای انجام وظایف خود کالاها و خدمات بسیار متنوعی را تهیه مینمایند. لازم به ذکر است که ساختار بازار و تقاضا در بازارهای سازمانی نسبت به بازارهای مصرف کننده درجامعه بسیار متفاوت است. در بازارهای سازمانی تعداد خریدار اندک اما میزان خرید بزرگ است. این بازارها از نظر جغرافیایی بسیار متمرکزند و تقاضا در آن فاقد کشش است لذا با کاهش قیمت ، تقاضا تحت تاثیر قرار نمی گیرد . خرید در بازارهای سازمانی به دلیل ماهیت آن تخصصی تر از خریدهای معمولی بازار مصرف میباشد ، فرآیند تصمیم گیری خرید در این بازا رها از پروسه پیچیده تری برخوردار است و ملاحظات فنی و اقتصادی نیز کاملا در نظر گرفته می شود، لذا با توجه به تشریفات اداری زمان بیشتری برای تصمیم گیری خرید صرف میشود. خریداران سازمانی معمولا بطور مستقیم از تولید کنندگان خرید می کنند و بر این اساس بازاریابان کالاهای سازمانی برای فروش کالاهای مورد نظر باید با مشتریان خود روابط بلند مدت مطلوبی برقرار کنند و استراتژی تبلیغات و پیشبرد فروش آنها کاملا با مدل تبلیغات و سیستمهای فروش در بازار مصرف کنندگان عادی متفاوت است