اصول بازاریابی – قسمت سیزدهم (مدل STP در بازاریابی )

مدل STP در بازاریابی هدف دار شامل سه مرحله می باشد که عبارتند از:

۱- تقسیم بازار (Segmentation) : در این مرحله کل مصرف کنندگان به گروههای خریدار جداگانه ای تقسیم شده که هریک با توجه به ویژگیهای الگوی مصرف و رفتار خرید خود به دنبال کالاهای مورد نظرشان بوده و لذا بازاریابان باید با عنایت به خصوصیات مشتریان هر بخش بازار، ترکیب خاصی از عناصر بازاریابی را برای گروههای مختلف مصرف کننده در نظر بگیرند.

۲- هدف گیری در بازار (Targeting): به معنای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار است که با توجه به جذابیت بخشهای مختلف بازار به عنوان بازار هدف نشانه گیری و انتخاب شده و بازاریابان بر این اساس استراتژی بازاریابی مورد نظر را برای هر بخش طراحی و اجرا می کنند.

۳- تعیین جایگاه در بازار (Positioning): منظور تعیین جایگاه رقابتی کالا برای هر بخش از بازار بوده و لذا ترکیب عناصر بازاریابی با توجه به برنامه تبلیغاتی و بازاریابی رقبای بازار هدف تهیه می گردد، یکی از مبانی تقسیم بازار توجه به سن و درآمد افراد است که به تناسب آن برای هر گروه مصرف کننده ،کالایی متناسب تولید می شود، فروشندگان با این روش معمولا بدنبال گروههای برجسته ای از خریدارانند که از نظر نیاز به کالا و واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند ، متغیرهای دیگر تقسیم بازار می تواند ناشی از پارامترهای جغرافیایی، جمعیت شناختی و روانشناختی نیز بوده که در جای خود باید مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی قرار گیرد. در تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی،واحد های مختلفی مانند کشور، ایالت، ناحیه، استان ، شهر و منطقه شهری به عنوان بازار هدف در انواع تجارت بین المللی و داخلی بایستی ملحوظ شود که بر اساس هر کدام الگوی بازاریابی جداگانه ای بکار گرفته خواهد شد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی، گروههای مختلف بر اساس سن، جنس، اندازه خانوار، درآمد، نوع شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت مورد نظر قرار گرفته و انواع خواسته ها ، نیازها و لذا میزان مصرف مشتریان با توجه به ویژگیهای مذکور متفاوت خواهد بود. برای تقسیم بازار براساس عوامل روانشناختی،خریداران بر اساس طبقه اجتماعی،سبک زندگی و خصوصیات رفتاری در الگوی مصرف شخصی به گروههای مختلفی تقسیم شده ولذا این افراد دارای ساختارهای روانشتاختی جداگانه ای هستند و بازاریابان بر اساس سبک زندگی هر طبقه اجتماعی ،تولید و توزیع طبقات مختلف کالا را برای انواع مصرف کنندگان طراحی می کنند.در این تقسیم بندی ، شخصیت افراد دارای اهمیت خاصی است زیرا شخصیت کالا باید با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری،خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید ، مواردمصرف ، نوع رفتار و واکنش نسبت به کالاهای مختلف در گروههای مختلف قرارمی گیرند. عوامل رفتاری مانند اوقات خرید مصرف کنندگان، مزایای مورد انتظار آنها، کیفیت انواع کالاها و خدمات، دائمی بودن یا موقت بودن مصرف و میزان وفاداری به کالا نیز در طرح برنامه بازاریابی بایستی مورد نظربازاریابان قرار گیرد.

مراحل آمادگی برای خرید در بازار عبارتند از مدل AIDA :

آگاهی نسبت به کالا (Attention) ، علاقمندی به کالا (Interest)، ایجاد قصد خرید و نظر مثبت نسبت به کالا یا میل و اشتیاق داشتن (Desire) که نهایتا منجر به عمل خرید توسط مصرف کننده می شود (Action)، در بازارهای صنعتی ،متغیرهای تقسیم بازار بر اساس نوع صنعت، اندازه شرکت و محل جغرافیایی فعالیت آن شرکت ،مورد نظر بازاریابان قرار گرفته و لذا قابلیت مشتریان مربوطه بر اساس وضعیت مصرف در هر صنعت ارزیابی شده و بر این اساس می توان تصمیم گرفت که آیا به مشتریانی که از این صنعت زیاد استفاده میکنند توجه کنیم یا به سراغ کسانی برویم که اصلا از آن استفاده نمی کنند . در شیوه های خرید صنعتی ، تمرکز یا عدم تمرکز در زمان خرید و توجه به ساختار تخصصی موجود در شرکت خریدار با عنایت به ماهیت روابط بین بازاریابان صنعتی و صاحبان صنعت بسیار مهم است زیرا با در نظر گرفتن سیاستهای عمومی خرید در سازمان مربوطه می توان به تجزیه و تحلیل معیارهای خرید پرداخت و بر اساس آن برنامه بازاریابی صنعتی را با توجه به میزان کیفیت و قیمت مورد نظر صاحبان صنعت طراحی کرد. نکات دیگری در طراحی برنامه بازاریابی یک کالای صنعتی نظیر تحویل فوری کالا، کاربرد ویژه ،چند منظوره بودن کالا و میزان سفارش شرکتها نیز بایستی در نظر گرفته شود. در بازاریابی صنعتی شباهتهای موجود بین رفتار خریدار ، فروشنده ، میزان مخاطره ، پذیرش ریسک و وفاداری مصرف کنندگان به کالا را باید مورد نظر قرار داد، لذا بازار برای تقسیم باید قابل اندازه گیری ، در دسترس و سودآور باشد تا بتوان امکان خرید را ارزیابی کرد و با یک برنامه بازاریابی مناسب که از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه بوده وارد بازار شد و در آن نفوذ کرد ، لذا بازار باید قابلیتهای عملی برای جذب خدمات را داشته باشد تا برنامه بازاریابی بطور موثر عمل کند و برای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار باید به بررسی اندازه و میزان رشد بخشهای مختلف آن پرداخته و با جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوطه به پیش بینی رشد فروش و سود مورد انتظار برای سازمان دست یافت،هر قسمت از بازار بایستی با توجه به رقبای بالفعل و بالقوه صنعت مربوطه، میزان جذابیت کالا در بازار، وضعیت کالاهای مکمل و جانشین، قدرت نسبی خریداران و فروشندگان مورد بررسی قرار گیرد و پس از انتخاب بازار هدف توسط کارشناسان بازاریابی با توجه به اندازه و جذابیت بازار ، همسویی آن با منافع بلند مدت شرکت در نظر گرفته شود و شرکت نیز باید تواناییها و امکانات خود برای ورود به بازار هماهنگ نماید تا بتواند نسبت به رقبای خود در بازا رهدف از سود و منافع بیشتری برخوردار گردد، بازار هدف از نظر فروشندگان مجموعه ای از خریداران با نیازها و خصوصیات مشترکی هستند که شرکت می خواهد آن بازار را در اختیار گرفته و در آن حضور بلند مدت داشته باشد تا بتواند به بقای خود ادامه دهد.