اصول بازاریابی قسمت چهاردهم (انواع خط مشی های بازاریابی)

انواع خط مشی های بازاریابی جهت ایجاد پوشش مناسب بازار را می توان به سه بخش بازاریابی غیرتفکیکی – بازاریابی تفکیکی و بازاریابی متمرکز تقسیم بندی نمود که در ذیل به توضیح هر کدام می پردازیم
:

۱بازاریابی غیر تفکیکی : در این روش شرکت بدون توجه به تفاوت بخشهای مختلف یک بازار ،کالا یا خدمتی را یه بازار عرضه می کند و بیشتر برنامه بازاریابی به وجوه مشترک اکثریت خریداران معطوف است و با توزیع مناسب و تبلیغات انبوه به بازاریابی کالا پرداخته می شود، لازم به ذ کر است که در این روش هزینه های تولید به دلیل محدود بودن تولید و بازاریابی کاهش می یابد
.

۲بازاریابی تفکیکی : در این روش یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار داده و برای هر بخش بازار کالای متناسب با آنرا تولید و عرضه می کند لذا بر این اساس شرکت از استحکام بیشتری در بازار برخوردار خواهد بود و انتظار تکرار خرید بیشتری را از مشتریان خویش دارد، تغییرات ایجاد شده در یک کالا با هدف تامین نیازمندی بخشهای مختلف بازار به هزینه های تحقیق و توسعه خاص خود نیاز دارد لذا بر این اساس هزینه های تولید این نوع کالاها افزایش می یابد، در این روش بایستی به تهیه برنامه های بازاریابی جداگانه پرداخته و با توجه به اطلاعات به دست آمده توسط کارشناسان تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل آنها به پیش بینی وضعیت فروش و مدیریت برنامه های تبلیغات کالا و تغییرات مورد نظر پرداخت

۳بازاریابی متمرکز : روشی است که شرکتها در زمان محدودیت منابع برای کسب سهم بزرگی در بازار از آن استفاده می کنند، لذا این روش مناسبی برای مقابله بین شرکتهای کوچک با رقبای بزرگتر است. در این شیوه ،شرکتها با کسب اطلاعات ضروری درباره نیازهای بازار آمادگی لازم در خصوص تغییرات بازار را داشته و لذا از استحکام بیشتری برخوردار خواهند بود زیرا تقاضا در اینگونه بازارها بطور غیر منتظره ای ممکن است دگرگون شود ، بنابراین فعالیت در چند قسمت بازار به شکل همزمان بقای شرکت را در مقایسه با سایر رقبا تا حد زیادی تضمین خواهد کرد. منابع شرکت، میزان درجه تغییر پذیری و قابلیت انعطاف کالا با توجه به طراحی شکلی آن نیز در انتخاب خط مشی پوشش بازار بسیار اهمیت دارد. منحنی دوره ای عمر کالا با عنایت به عرضه کالاهای جدید در مراحل مختلف طول عمر کالای مورد نظر از اهمیت بسیار خاصی جهت تعیین خط مشی بازاریابی برخوردار می باشد، در شرایطی که اکثریت خریداران سلیقه یکسانی دارند توجه به قابلیت تغییر پذیری کالا نیر در انتخاب این خط مشی حائز اهمیت است و علاوه بر مطالب مذکور بررسی مداوم خط مشی بازاریابی رقبا با توجه به تغییرات زمانی مربوطه در بازار عامل مهم دیگری در اخذ تصمیم توسط استراتژیستهای بازاریابی شرکت می باشد. جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال کرده و مجموعه پیچیده ای از برداشتها، تاثیرات و احساساتی است که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از یک کالا پیدا می کنند و لذا بازاریابان باید برای تعیین جایگاه کالای خود در بازار برنامه ریزی نمایند، معمولا جایگاه یک کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین نمود که می تواند در مورد مزایای کالا یا اوقات مصرف آن بر اساس ویژگی طبقات مختلف مصرف کنندگان باشد . یکی ازمراحل جایگاه یابی کالا ، شناسایی مزایای رقابتی مربوطه بین مصرف کنندگان می باشد زیرا آنها معمولا خریدار آن دسته از کالاها و خدمات هستند که حداکثر فایده را برایشان به دنبال داشته باشد لذا آگاهی از نیازها و فرآیندهای خرید نسبت به رقبا از اهمیت زیادی برخوردار است و برای یافتن جایگاه بهتربایستی کالای متفاوت تری را ارائه نمایند که نسبت به سایر رقبا از نظر قیمت ، کیفیت، بسته بندی و خدمات پس از فروش ، تصویر ذهنی خاصی را به مشتریان مورد نظر ارئه کند. خدمات آموزشی و مشاوره ای سبب افزایش میزان وفاداری مشتریان و فروش بیشتر شرکت شده و استفاده از کارکنان مجرب نیز یکی دیگر از راههایی است که سبب تمایز بین شرکتها می شود. رفتار دوستانه با مشتریان ، روابط عمومی مناسب، تسهیلات در خصوص کالاهای مرجوعی و توزیع هدایا از جمله فعالیتهای پیشبرد فروش است. شرکتها اغلب می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود تصویر ذهنی نسبتا مطلوبی بین مصرف کنندگان ایجاد کرده و به این ترتیب کالای خود را به نوعی متمایز سازند. لازم به ذکر است که این کار نیاز به تلاش فراوان و خلاقیت دارد که می توان با کمک علائم و نشانه ها دست به این کار زده و از نظر سمبولیک کیفیت و ویژگی کالا را در ذهن فرد تداعی کرد. یکی ازاین علائم می تواند استفاده از یک رنگ یا یک شخص مشهور در فضای فیزیکی مناسب باشد که به نوعی شخصیت شرکت را معرفی مینماید .یک شرکت با انتخاب مزایای رقابتی درست می تواند جایگاه مناسبی برای خود در بین طبقات مختلف کالا پیدا کرده و لذا کارشناسان مربوطه باید سعی کنند ضمن ارائه تصویری درست از شخصیت شرکت این جایگاه مناسب را در تصویر ذهنی خریداران به شکلی مطلوب ایجاد کنند