اصول بازاریابی – قسمت بیست و دوم (کانالهای توزیع کالا)

تصمیم گیری در باره کانال توزیع کالا از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد،توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانالهای توزیع مجموعه ای ازموسسات وابسته به یکدیگر می باشند که مسئولیت ارائه کالا یا خدمت بر عهده ایشان است. تولید کنندگان به دلیل عدم توانایی مالی لازم جهت بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطه ها واگذار کرده وبه این ترتیب بهره وری لازم در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهند،از نقطه نظر اقتصادی نقش واسطه ها تامین کالای درخواستی مصرف کنندگان است که با خرید و عرضه مناسب آن بین عرضه وتقاضای کل بازار تعادل ایجاد می نمایند. کانالهای توزیع وظیفه انتفال کالا از تولید کنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده داشته و از نظر زمانی،مکانی و مالکیت، فاصله بین آنها راپرمی کنند.

وظایف مهم کانالهای توزیع عبارتند از :

۱-جمع آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار که برای برنامه ریزی تولید بسیار مورد نیاز است.

۲- تهیه و نشر اطلاعات ترغیب کننده و تبلیغات در باره کالا.

۳- جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه ۴-جور کردن کالاها با نیاز خریدار که شامل تولید، درجه بندی،مونتاژ و بسته بندی آنها می باشد.

۵-دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط معامله.

۶-حمل و نقل ، توزیع فیزیکی کالا وانبارداری.

۷-تامین وجوه لازم برای هزینه های توزیع کالا

۸- قبول مخاطرات مربوط به انجام فعالیتهای توزیع کالا.

لازم به ذکر است که هر لایه از واسطه ها که قسمتی از وظیفه تحویل کالا را عهده دار هستند یک سطح کانال توزیع نامیده می شود و تعداد سطوح را نیز طول کانال می نامیم،اگر بین تولید کننده و مصرف کننده هیچ واسطه ای وجود نداشته باشد به آن کانال بازاریابی مستقیم گویند،واسطه ها اغلب از خرده فروشان ،عمده فروشان،دلالان،توزیع کنندگان صنعتی و نمایندگان فروش تشکیل می شوند، تمام سطوح کانال توزیع از طریق جریانات مختلفی با یکدیگر در ارتباطند،جریان فیزیکی کالا، انتقال مالکیت،پرداختها، مبادله اطلاعات و تبلیغات پیشبردی همگی از جمله این جریانات ارتباطی می باشند.

مفهوم کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی شود،تولید کنندگان خدمات و ایده های نو باید به نحوی محصولات خود را در دسترس جمعبت هدف قرار دهند و برای این منظور از سیستمهای آموزشی و ارائه خدمات بهداشتی استفاده کرده و لذا باید مراکز و نمایندگیهای خاصی را برای این امر ایجاد کنند. به عنوان مثال بیمارستانها و مراکز آموزشی باید در مناطقی استقرار یابند که ارائه خدمات بهداشتی و آموزشی به بهترین نحو امکان پذیر باشد. کانالهای توزیع دارای سیستمهای رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم و شرکتها برای نیل به اهداف خود بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند. یک کانال توزیع از موسسات ناهمگونی تشکیل شده که با هم متحد بوده ،هر عضو کانال با سایر اعضا وابسته است و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارتهای خاصی دست یافته تا بتواند خدمات مورد نظر را برای رضایت خاطر بازار هدف بخوبی به انجام رساند. عدم توافق بین اعضای کانال در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد بین کانالهای توزیع می انجامد و این تضاد می تواند بین موسسات واقع در یک سطح کانال یا بین سطوح مختلف بروز کند، گاهی اوقات تضاد درونی کانال از نوع رقابت سالم بوده و باعث نوآوری می شود وگاهی نیز این تضاد به کانال آسیب می رساند. در یک شرکت بزرگ ،ساختار رسمی سازمان خودش وظایف را روشن ساخته و رهبری مورد نیاز برای برطرف کردن اختلافات را معین می کند، در گذشته کانالهای توزیع از مجموعه ای سازمان نیافته تشکیل می شد و از یک رهبری قوی برخوردار نبود ولی در دنیای کنونی، سیستمهای بازاریابی عمودی برای ایجاد رقابت و تحول در بازاریابی سنتی بوجود آمد. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده و هر یک از اعضای کانال بطور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود بوده و تاثیر قابل توجهی بر هم ندارند اما یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید کنندگان ، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده که بصورت یکپارچه عمل کرده و همه اعضای کانال با هم همکاری دارند، در این سیستم ، رفتار عوامل توزیع،تحت کنترل بوده و تضادهای موجود نیز .

صرفه جوییهای ناشی از مقیاس ، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است ، لازم به ذکر است که این سیستم در بازاریابی کالاهای مصرفی کاربرد فراوانی دارد.

انواع سیستمهای بازاریابی عمودی عبارتند از :

۱- سیستم مشارکتی : در این روش مراحل تولید و توزیع ،تحت مالکیتی واحد با هم ترکیب شده و هر گونه تضادی از طریق کانالهای سازمانی برطرف می شود.

۲- سیستم قراردادی : از موسسات مستقلی در سطوح مختلف در بخشهای تولید و توزیع تشکیل شده که با هم قرار داد همکاری داشته و سه نوع می باشند:

الف- گاهی اوقات عمده فروشان با سازماندهی خرده فروشان مستقل ،امکان رقابت آنها را با فروشگاههای زنجیره ای بزرگ فراهم می کنند.

ب- تعاونی های خرده فروشی جهت کار تولید و توزیع به شکل مشترک ،خدمات مختلف خرید،تبلیغات و فروش را با هم انجام داده و سود حاصله به نسبت لازم بین خرده فروشان تقسیم می شود.

ج- سازمانهای امتیازی نیز با اعطای امتیاز فروش به واسطه ها اعم از عمده فروشان،خرده فروشان و شرکتهای خدماتی به مصرف کنندگان سرویسهای لازم را ارائه می دهند.

۳- سیستم اداری : یک نوع سیستم بازاریابی عمودی است که در مراحل تولید و توزیع با استفاده از قدرت شرکا و پشتیبانی واسطه های فروش به کار سیاست گذاری در امر فیمت ها ، تبلیغات ، فروش و توزیع کالای خود می پردازند.

در سیستم بازاریابی افقی دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصتهای جدید بازار با هم متحد شده و با ترکیب سرمایه و منابع بازاریابی خود به اهداف قابل توجهی دست می یابند که به تنهایی برای آنها امکان پذیر نیست و معمولا توسط چند شرکت رقیب انجام میگیرد.