اصول بازاریابی – قسمت سی ام (مدیریت فروش)

وظایف اصلی مدیریت کارکنان فروش عبارتند از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت فروشندگان که شامل تعیین اهداف، خط مشی، انتخاب، آموزش، نظارت و ارزیابی آنها می باشد.

وظایف فروشندگی عبارتند از:

تحویل کالا

دریافت سفارش

کسب اعتبار برای فروشنده

آموزش خریداران

ارائه اطلاعات فنی ومهندسی فروش

کار فروشندگان عمدتا جستجو و یافتن مشتریان
جدید و دادن اطلاعات به آنها می باشد که از طریق تماس با مشتریان و نمایش کالاهای شرکت صورت می گیرد،علاوه بر این فروشندگان وظیفه انجام تحقیقات بازار وجمع آوری اطلاعات مشتریان را نیز بر عهده دارند تا جهت تامین رضایت مشتری و کسب سود بیشتر تلاش کرده ،خط مشی
های جدید بازاریابی را تدارک دیده و توانایی تجزیه وتحلیل بازار را نیز داشته باشند. یک شرکت بایستی خط مشی خود را بر اساس درک صحیحی از فر آیند خرید مشتری بنا کند . تیم فروش معمولا متشکل از مدیر عامل، مهندسین فروش و فروشندگان دیگر است  که می توانند
کالای خود را به یک گروه خریدار با برگزاری کنفرانس یا سمینار ،معرفی و عرضه نمایند.

انواع ساختار سازمانی فروشندگان

ساختار ناحیه ای:شامل نمایندگیهای فروش،عمده فروشیها و خرده فروشیها در هر منطقه جغرافیایی
است.

ساختار کالایی:در این ساختار،فروشندگان به فروش کالاهای اختصاصی می پردازند زیرا اطلاعات فروش کالا،تخصصی است مانند فروش دوربینهای عکاسی.

ساختار مبتنی بر مشتری ها: در این روش به مشتریان یک صنعت
خاص،خدمات ارائه می شود مانند نمایندگیهای فروش محصولات شرکت زیراکس.لازم به ذکر است که بزرگترین مزیت تخصص روی مشتری این است که فروشندگان دقیقا از نیازهای هر مشتری خاص با خبرند.

گاهی به دلیل ترکیب متنوعی از کالاها و توزیع جغرافیایی پراکنده مشتریان
ناچاریم از ترکیب ساختارهای مختلف فروش استفاده کنیم که بر اساس ناحیه جغرافیایی ، نوع کالا و تفاوتهای بازار تعیین می شود. برای تعیین تعداد فروشندگان باید مشتریان را از نظر اندازه طبقه بندی نموده و با توجه به حجم کار،تعداد مورد نیاز فروشندگان را مشخص و
جهت جلب توجه فروشندگان واجد شرایط،حقوق و مزایای مناسبی به آنها پرداخت کرده که با توجه به مهارت آنها متفاوت است. انتخاب صحیح و منطقی فروشندگان به نحو بارزی در افزایش کارایی بخش فروش تقش دارد و انتخاب نادرست و غیر اصولی سبب افزایش هزینه های فروش می شود.
برای انتخاب مناسب یک فروشنده خوب ، شرح وظایف می تواند بسیار کمک کند و شایستگی، مهارتهای تحلیلی، ویژگیهای شخصیتی، آموزش فروشندگان و دوره های باز آموزی برای تجدید مهارت فروشندگان نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.

فروشندگان باید از ویژگیهای مشتریان
و رقبای شرکت کاملا مطلع بوده و بتوانند کالا را به خوبی معرفی و عرضه نمایند و لذا با نظارت صحیح ،شرکت می تواند فروشندگان خود را برای دستیابی به نتایج بهتر هدایت کند. فروشندگان بایستی وقت خود را به گونه ای تقسیم کنند که هم به مشتریان قبلی خود سرویس داده
و هم به دنبال مشتریان جدید بگردند و تقریبا بطور ماهانه جهت پیگیری کار فروش به هر دو گروه مشتریان سر بزنند و یا از طریق ابزارهای مختلف مانند کامپیوتر ، تلفن و ملاقاتهای حضوری به ارتقای بهره وری فروش کمک کنند.فروشندگان با استفاده از کامپیوتر می توانند
بطور مرتب به نگهداری مشخصات مشتریان،تجزیه و تحلیل بازار،پیش بینی فروش،زمان بندی مراجعه مشتری، ثبت سفارشهای دریافتی و کنترل موجودی انبار بپردازند و بر این اساس برنامه ریزی های لازم را انجام دهند.نحوه برخورد با فروشندگان و احترام به آنها در افزایش میزان
فروش با توجه به رضایت مندی مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است که به عنوان جو سازمانی همواره باید در نظر گرفته شود.تعیین سهمیه فروش برای هر منطقه و در نظر گرفتن جایزه های خاص یکی دیگر از عوامل تشویق مدیران است. گردهماییهای فروش به عنوان یکی دیگر از
محرکهای فروش ، امکان معاشرتهای اجتماعی،تنوع در کار،شانس ملاقات با افراد گوناگون وتبادل نظرات مختلف را نیزفراهم می کند. گزارشهای فروش،مشاهده،نظارت شخصی،انتقادات و پیشنهادات مشتریان،مصاحبه با فروشندگان و مشتریان ،همگی از منابع اطلاعاتی مهمی هستند که به
مدیران فروش جهت برنامه ریزی مجدد  کمک کرده و بر آن اساس مدیران مربوطه می توانند کارآیی فروشندگان را ارزیابی  و ضمن مقایسه و رتبه بندی آن به دلایل مورد نظر نیز توجه کنند.این امر با مقایسه حجم فروش کنونی و فروش گذشته میسر است، در ارزیابی کیفی
فروشندگان ،خصوصیات شخصی،رفتار کلی،آراستگی و نحوه بیان از اهمیت زیادی برخوردار بوده و اینکه تمام فروشندگان بایستی قوانین و مقررات فروشندگی شخصی را به خوبی بدانند.

فرایند فروشندگی شخصی روشهای متفاوتی دارد که عبارتند از :

هدف گیری برای فروش:در این روش فروشنده با اصرار و سماجت ، قصد فروش چیزی را دارد که شیوه ای قدیمی است و از نظر مخاطبین مردود است.

روش حل مشکل مشتری:در این روش فروشنده برای تامین نیازهای مشتری راه حل مناسبی پیدا کرده و منافع بلند مدت
مشتری را در نظر گرفته که این مهم خود سبب وفاداری بیشتر مشتری می گردد.لازم به ذکر است که صفاتی نظیر اعتمادپذیری و صداقت در باره حل مشکلات مشتری در این روش بسیار ارزشمند است.

مراحل مختلف فرآیند فروشندگی

مشتری یابی:
منظور تعیین مشتریان بالقوه و واجد شرایط است که با بررسی نیازها، توانایی و مشخص نمودن محدوده جغرافیایی آنان صورت می گیرد و توسط روزنامه، مجلات راهنما ، تلفن و پست می توان با آنها تماس گرفت. برای مشتری یابی از روشهای مختلفی استفاده می شود، به عنوان مثال
فروشندگان در روش سرکشی سرد بدون اطلاع قبلی جهت جذب مشتری به محلهای مختلفی سر زده و اطلاعات لازم را در اختیار مخاطبان مورد نظر قرار می دهند.

تماس مقدماتی: فروشنده معمولا باید قبل از تماس حضوری با مشتری ،اطلاعات لازم راجع به
سازمان خریدار را به دست آورد که شامل نیازهای سازمان مربوطه ، افراد موثر در تصمیم گیری و امر خرید می باشد که این کار با مراجعه به منابع معتبر داخلی آن سازمان به راحتی امکان پذیر است.

تماس اصلی: در این مرحله فروشنده بایستی دقیقا
به جملات و اطلاعات مربوطه در گفتگوی خود با خریدار فکر کرده وبرای جلب توجه مشتری تلاش و سعی لازم را بکار ببندد.

معرفی کالا:در این مرحله باید مزایا و صرفه جویی های ناشی از مصرف کالا برای خریدار روشن شده و ویژگی های کالا مورد
نظر قرار گیرد. فروشنده باید با بررسی نیازهای خریدار و عقاید او به معرفی کالای مورد نظر پرداخته و در جهت ایجاد رضایت مشتری گام بردارد، برای معرفی کالا می توان از بروشور، سی دی و یا نمونه کالا نیز استفاده کرد.

بررسی نظرات و پیشنهادات مشتریان:
این مرحله ، مرحله دیگری در فرآیند فروش است.

مرحله فروش: پس از طی این مراحل زمان مناسب برای عقد قرارداد فروش با توجه به علایم مختلف حسی و فیزیکی خریدار با توجه به اعتماد به نفس کافی فرا می رسد.

مرحله پیگیری:
این آخرین مرحله فرآیند فروشندگی است و قصد فروشنده ، اطمینان از رضایت مشتری با توجه به مراجعه مجدد فروشنده و تکرار خرید است که با ارائه برنامه زمان بندی خدمات بعد از فروش ، این امر بخوبی تحقق می یابد.

منبع :اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر