اصول بازاریابی – قسمت سی و یکم (بازاریابی رابطه)

ایجاد روابط مستحکم با مشتریان و حفظ این روابط باعث تداوم فروش خواهد شد لذا بازاریابان بایستی مهارتهای لازم را برای این گونه بازاریابی بدست آورند.لازم به ذکر است که هر یک از این مشتریان باید بطور جداگانه بررسی شده تا مسایل و مشکلات آنها مستقلا مورد نظر قرار گیرد وبازاریابان می بایستی با این مشتریان رابطه ای کاملا شخصی و دوستانه ایجاد نمایند.

مراحل ایجاد بازاریابی رابطه عبارتند از :

شناسایی مشتریان مهم

تعیین یک مدیر بازاریابی رابطه برای هر مشتری

تعیین شرح وظایف

برای هر مدیر بازاریابی رابطه و معیارهای ارزیابی آن

تعیین یک مدیر کل برای نظارت بر کار مدیران بازاریابی رابطه و ارزیابی آنان

تعیین برنامه های بلند مدت توسط مدیران بازاریابی رابطه

مراحل فرآیند مدیریت فروش

تعیین
اهداف فروشندگان

برنامه ریزی برای تعیین خط مشی

تهیه ساختار سازمانی

تعیین تعداد فروشندگان

تعیین حقوق ومزایا

استخدام و انتخاب فروشندگان (آموزش ،نظارت و ارزیابی فروشندگان

با توجه به باز شدن
بازارهای جهانی بر اساس موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت( GATT )توسط سازمان تجارت جهانی(WTO) شرکتها باید هم در مورد نیاز مصرف کنندگان دقت لازم را داشته باشند و هم به خط مشی رقبا و تجزیه وتحلیل آن نیزاهمیت دهند.در این روند باید رقبای اصلی شناخته شده و اهداف
،نقاط ضعف، قوت و خط مشی آنها ارزیابی گردد تا نهایتا رقبایی که باید از آنها دوری و یا به آنها حمله کرد را مشخص نموده و با تعیین خط مشی های رقابتی ، جایگاه شایسته خویش در بازار رقابت کامل را پیدا کرد.یک شرکت باید دائما محصولات ،قیمتهای فروش،کانالهای توزیع
کالا و تبلیغات پیشبردی را با رقبای نزدیک در بازار مقایسه کرده و مزایای رقابتی خود و دیگران را همواره بسنجد تا بتواند در بازار رقابت کامل به بقا وتداوم حضور خویش ادامه دهد.

مراحل تجزیه وتحلیل رقبا عبارتند از:

شناخت رقبا :
شناسایی رقبای شرکت می تواند از دیدگاه صنعت و از نظر تجاری مورد بررسی دقیق قرار گیرد.لازم به ذکر است که اگر در یک صنعت قیمت کالایی افزایش یابد تقاضا برای کالاهای جانشین آن افزایش خواهد یافت.به عنوان مثال اگر قیمت قهوه در صنعت مربوط به طبقه نوشیدنی
ها افزایش یابد ، مردم به نوشیدنی های دیگر روی آورده و لذا قیمت انواع دیگر نوشیدنیهای جانشین قهوه افزایش خواهد یافت. برای ایفای تقشی موثر در صنعت، بایستی الگوی رقابتی صنعت را به خوبی شناخت. یک صنعت مجموعه ای از موسساتی است که عرضه کننده یک کالا یا طبقه
کالاهایی هستند که جانشین یکدیگرند. شایان ذکر است که از نقطه نظر دیدگاه بازار، رقبا در این حالت شرکتهایی هستند که نیاز مشابهی از مشتریان را برآورد کرده و یا به گروه مشابهی از مشتریان خدمت می کنند.شناخت رقبا از دیدگاه بازار به شرکتها کمک می کند تا برای
بازار فروش برنامه ریزی بلند مدت تری را تدارک دیده ولیکن راه حل درست برای شناسایی رقبا،ربط دادن دو شیوه تجزیه و تحلیل صنعت و بازار با هم می باشد.

تعیین اهداف رقبا
با توجه به استراتژیهای کوتاه مدت و بلند مدت در خصوص سودآوری
و تامین رضایت مشتری باید ضریب اهمیت سهم بازار و رهبری آن در نظر گرفته شود تا نسبت به تعیین بودجه تبلیغات جهت ورود به قسمتهای مختلف بازار اقدام لازم .

شناسایی خط مشی رقبا
هر چه خط مشی یک موسسه با دیگر موسسات رقیب نزدیکتر
باشد،رقابت بین آنها فشرده تر است.یک گروه استراتژیک شامل گروهی از موسسات است که در یک صنعت قرار داشته و از خط مشی مشابهی تبعیت می کنند مانند تولید کنندگان لوازم خانگی،لذا شناخت کلیه ویژگیهای رقیب در خصوص کالاهای تولیدی آنان جهت تعیین خط مشی مناسب بسیار
حائز اهمیت است.

ارزیابی نقاط ضعف وقوت
با استفاده از روش تجزیه وتحلیل فایده از نظر مشتریان می توان دریافت که کدامیک از رقبا بی دفاعند که باید به آنها حمله ور شد و در ضمن راههای حمله کدام است.

بررسی واکنش رقبا
برآورد الگوهای واکنشی رقبا با توجه به اهداف، خط مشی ها ،نقاط ضعف و قوت با عنایت به شناخت عمیق نسبت به طرز تفکر وفلسفه شرکتهای رقیب، گویای واکنشهای هر شرکت در مقابل نوسانات قیمت فروش، بودجه تبلیغاتی و معرفی یک کالاست، لازم به ذکر است که در بعضی از
صنایع، شرکتهای رقیب با توجه به سیاستهای بازاریابی خویش گاهی دارای همزیستی مسالمت آمیز هستند و گاهی با هم به جدال بر می خیزند که این استراتژیها در شرایط مختلف بازار متفاوتند.

انتخاب رقبا برای حمله و گریز
مدیران با توجه
به تصمیمات قبلی خود راجع به مشتریان هدف، کانالهای توزیع و تعیین خط مشی های سازمان ضمن بررسی ترکیب عناصر بازاریابی، رقبای اصلی خود را شناخته و گروه استراتژیکی که شرکت به آن تعلق دارد را مشخص می نمایند. مدیران شرکت بایستی بدانند که با کدامیک از رقبا، درگیری
شدیدتری دارند و لذا در شرایط متفاوت چگونه رقبای قوی یا ضعیف خود را مورد حمله قرار دهند. در اغلب مواردحمله به رقبای کوچک سود چندانی ندارد ولذابرای افزایش تواناییهای خود باید با رقبای قویتر دست و پنجه نرم کرد. وجود شرکتهای رقیب درست کردار به افزایش تقاضای
کل کمک کرده که قسمتی از هزینه های بسط و توسعه بازار را بعهده گرفته و به مشروعیت تکنولوژی کمک می کنند.این شرکتها سبب تمایز بیشتر در کالا شده و خطر ایجاد انحصار توسط تراستها را کاهش وقدرت چانه زنی (BARGAINING POWER) را افزایش داده واز قواعد مربوط به صنعت
مورد نظر پیروی می کنند. در این شرایط رقبا معمولا رفتاری منطقی و هماهنگ داشته و ضمن حمایت از یکدیگر سهم بازار خویش را با توجه به وجه تمایز کالای تولیدی خود بدست خواهند آورد.رقبای بد کردار معمولا قواعد را زیر پا گذاشته،ضریب ریسک پذیری صنعت را بالا برده
و اضافه بر ظرفیت خودتولید کرده و به کل صنعت لطمه وارد می نمایند، لذا در این شرایط شرکت برای بقای خود باید حملات خود را متوجه رقبای بد کردار در بازار رقابت کامل بکند.

منبع :اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر