اصول بازاریابی قسمت هفتم (تحقیقات بازاریابی )

در فرآیند تحقیقات بازاریابی با تعریف دقیق مشکل وتعیین اهداف تحقیق از صرف بیهوده هزینه و تاخیر ناشی از انجام تحقیق جلوگیری شده واین امر باعث میشود تا به بررسی مشکلات اصلی بپردازیم. هدف تحقیق ممکن است اکتشافی، تشریحی و یا سببی بوده و لذا روابط علت و معلولی را مورد بررسی قرارمی دهد. در مرحله تهیه طرح تحقیق با گرد آوری اطلاعات مورد نیاز، یک طرح کارآمد به مدیران بازاریابی ارائه میشود.

در این طرح با توجه به اطلاعات ثانویه که برای مقاصد مختلف از منابع گوناگونی جمع آوری شده است میتوان برای کمک در تصمیم گیری بر اساس اطلاعات اصلی که برای مقاصد خاص تدارک دیده شده نیز استفاده کرد. در یک طرح تحقیقاتی ،شیوه تحقیق، روشهای تماس، ابزار تحقیق و وسایل مورد نیاز برای جمع آوری اطلاعات بطور دقیق مشخص میشود. محققین معمولا کار را با اطلاعات ثانویه آغاز میکنند که میتوان این اطلاعات را از منابع داخلی یا خارجی تهیه کرد. در به کارگیری از اطلاعات ثانویه محقق باید با توجه به نیازهای طرح از قابل اعتماد بودن اطلاعات جهت اخذ تصمیمات ، اطمینان حاصل کند. منابع اطلاعاتی ثانویه همواره نقطه آغاز خوبی یرای تحقیق است واغلب به تعیین مشکل و اهداف تحقیق کمک میکند ولیکن تمام اطلاعات مورد نیاز را به ما نمیدهد. برای گرد آوری اطلاعات اصلی باید از روشهای مختلف تحقیق نظیر مشاهده، استنتاج و تجربه وتحلیل استفاده کرد. در بررسی هر یک از شیوه های تماس ،میزان انعطاف پذیری، کنترل، سرعت، هزینه و کمیت اطلاعات با هم متفاوت است،مصاحبه، مکاتبه واستفاده از تلفن ،شیوه های مرسوم تماس هستند.در نمونه گیری باید واحد نمونه،اندازه آن و روش نمونه گیری با توجه به نمونه های محتمل و نامحتمل انتخاب شده و محدودیت زمانی وهزینه های آن را نیز در نظر گرفت. ابزار تحقیق با توجه به نوع تحقیق باید انتخاب شود و پرسشنامه به عنوان یکی از ابزارهای مهم تحقیق در بیشتر تحقیقات همواره مورد استفاده قرارمیگیرد. روش تحقیق مشاهده ای برای تهیه اطلاعاتی که مردم نسبت به آن بی علاقه اند، مورد استفاده قرارمیگیرد. در این روش ،احساسات،عقاید، انگیزشها و رفتار خصوصی فرد مشاهده نمی شود زیرا بررسی رفتار بلند مدت فرد دشوار است لذا به همین علت محققین اغلب از این روش در کنار سایر روشها ی جمع آوری اطلاعات استفاده میکنند. تحقیق استنتاجی بهترین روش برای جمع آوری اطلاعات تشریحی است. محقق اگر بخواهد در زمینه میزان آگاهی، عقاید، رجحان و رفتار خرید مردم اطلاعاتی به دست آورد میتواند از طریق پرسش مستقیم به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز خود بپردازد که در این شیوه مخاطبین به شکلی سازمان یافته به سوالات پاسخ میدهند ولی در روش غیر مستقیم، مصاحبه کننده مخاطبین را ترغیب به پاسخ میکند و مصاحبه بر اساس پاسخهای دریافت شده هدایت میشود.این روش از انعطاف زیادی برخوردار است و بر این اساس میتوان اطلاعات گوناگونی را از شرایط و اوضاع مختلف بازار تهیه کرد. شیوه تحقیق تجربی بهترین روش جمع آوری اطلاعات غیر معمول است و در این روش سعی در تشریح روابط علت و معلولی وکنترل عوامل مختلف با توجه به واکنش گروههای همسان مورد نظرد ریک تحقیق میباشد. درانواع نمونه های محتمل ،نمونه تصادفی و خوشه ای برای انتخاب جامعه مورد تحقیق انتخاب میشوند و در نمونه های نامحتمل نمونه نظری وسهمیه ای مورد نظر محقق قرار میگیرد.معمولا پرسشهای باز امکان تهیه اطلاعات بیشتری نسبت به پرسشهای بسته را دارند زیرا مخاطبین در ارائه پاسخ با محدودیتی روبرونیستند و پرسشهای باز در تحقیق اکتشافی از کاربرد بیشتری برخوردارمی باشند. در تنظیم پرسشنامه ترتیب سوالات باید منطقی باشد، پرسشهای بسته میتواند به شکل دو جوابی یا چند جوابی تنظیم شده و با مقیاسهای مختلف اندازه گیری شود. پرسشهای باز نیز با روشهای مختلف طراحی شده و با توجه به نظرات کارشناسی محقق در موارد مختلف مورد استفاده قرار میگیرد.طرح تحقیق در قالب یک گزارش ارائه میشود که حاوی مسایل و مشکلات مدیریت ،اهداف تحقیق، روشهای کسب اطلاعات وبررسی هزینه های تحقیق میبا شد و نهایتا برای اجرای تحقیق باید به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت تا مدیران بتوانند بر اساس متغیرهای مختلف تصمیم گیری کنند. بازار مصرف کننده از افراد وخانوارهایی تشکیل میشود که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خود میخرند که با توجه به سن ،درآمد،سطح تحصیلات وسلیقه شخصی ، کالاها و خدمات مختلفی را تحت تاثیر عوامل شخصیتی، فرهنگی واجتماعی جهت خرید کالای مورد نظر خود در نظر میگیرند.در بازاریابی طبقه ای ، تولیدکنندگان فقط برای طبقه خاصی از مردم، کالا تولید میکنند مانند تولید اتومبیل پورشه برای قشر مرفه جامعه و در بازاریابی انبوه، تولید کنندگان برای همه طبقات اجتماعی دست به تولید کالا میزنند ،لذا بازاریابان برای طبقات مختلف اجتماعی با توجه به نبازهای متفاوت آنها برنامه های مختلفی را طراحی میکنند که بر اساس مدلهای رفتار خرید مصرف کنندگان شکل میگیرد و با توجه به نظر کارشناسان مربوطه میتوان از روشهای کاربردی هر مدل رفتاری استفاده کرد.

مدل رفتار خریدار معمولا تحت تاثیر محرکهای متفاوتی مانند انواع محرکهای بازاریابی شامل مزیتهای کالا، قیمت ، مکان خرید ، تبلیغات پیشبردی، ویژگیهای تکنولوژیک و انواع متغیرهای اقتصادی ،سیاسی ،فرهنگی قرار گرفته وسپس وارد جعبه سیاه تصمیم گیری خریدار شده که با توجه به مشخصات خریدار سبب بروز واکنشهایی شده و لذا نتیجه آن فرآیند تصمیم خرید میباشد که با انتخاب کالا ، مارک تجاری آن، فروشنده کالا، زمان و مبلغ خرید مشخص میگردد.جعبه سیاه خریدار شامل خصوصیات فردی شخص مورد نظر است که روی میزان درک و نحوه واکنش او نسبت به محرکهای مختلف اثر میگذارد و بخش دیگر آن که مربوط به فرآیند تصمیم گیری خرید است روی رفتار فرد تاثیر دارد. الگوی خرید مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی ، اجتماعی ، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد.خصوصیات اجتماعی متاثر از گروههای مرجع، اقوام و نقش اجتماعی افراد است.خصوصیات فردی شامل سن،شغل،شرایط اقتصادی،سبک زندگی و شخصیت فرد است.خصوصیات روانی شامل انگیزش ،درک ،یادگیری و باورهای فرد خریدار است.فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شما رمیرود و لذا بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدید ، جهت گیریهای فرهنگی را مورد نظر داشته باشند. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ تشکیل میشود که گروههای تشکیل دهنده آن دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند که بر پایه آداب و رسوم ، عادات و تجربیات زندگی مشترک آنها استوار است. لازم به ذکر است که هر جامعه دارای ساختار طبقات اجتماعی خاصی بوده که بر اساس نظر علما مانند راوی پاترا طبقات اصلی آن عبارتند از فرودستان ،فراد ستان ، روحانیون و جنگجویان که نظام اجتماعی را سازماندهی میکنند ،الوین تافلرنیز معتقد است که این طبقات اجتماعی در نظام جدید چند قطبی بین المللی با توجه به گذار از جامعه سنتی به جامعه مدرن به شکلی تغییر یافته ، دانایی ، ثروت و قدرت را در اختیار خود گرفته و جامعه را اداره میکنند. او معتقد است که با توجه به رشد انقلاب الکترونیک در دنیا و کوتاهتر شدن فاصله ها با توجه به نظریه دهکده جهانی ، نگرش به محیط پیرامون ما باید تغییر یابد و لذا بازاریایی و تبلیغات نیز از این امر مستثنی نیست. ابن خلدون در نظریه دورانهای تاریخی خود عنوان میکند که هر جامعه مانند یک نوزاد ، دوران کودکی را طی میکند و بر اساس نیروهای موجود در آن سیستم به حیات خود شکل میدهد و به دوران نوجوانی، جوانی، میانسالی، کهنسالی، پیری و مرگ میرسد. در صورتیکه نیرو های موجود در جامعه از تعامل لازم برخوردار باشند و سیستم را به تعادل برسانند طول عمر این سیستم بیشتر خواهد بود و هر قدر بی نظمی در سیستم بیشتر باشد ، سیستم زودتر به سمت زوال خود پیش میرود که این مهم خود متاثر از نیروهای مختلف اقتصادی ، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی سیستمهای اصلی و فرعی پیرامون ما میباشند و محیط داخلی و بین المللی را نیز شامل میشوند. در بررسی این نکات توجه به کاربرد اصول مختلف فیزیک مدرن درعلوم اجتماعی و فلسفه برای تبیین بهتر شرایط از اهمیت ویژه ای در تجزیه و تحلیل سیستمها توسط کارشناسان فن برخوردار است. در پژوهش عملیاتی علاوه بر بررسیهای آماری از تفاسیر اجتماعی برای تبیین مسایل مختلف نیز استفاده میشود . استفاده از اصل عدم قطعیت هایزنبرگ در مورد نسبی بودن امور اجتماعی واصل بقای ماده و انرژی با توجه به اصل حداکثر بی نظمی در تجزیه و تحلیل سیستمها و روشها از جمله مسایلی است که میتواند در بررسی امور به کارشناسا ن علوم اجتماعی کمک کند. در تقابل بین سنت و مدرنیسم ما بایستی از مجموعه نکات مثبت هریک برای درک درست شرایط پیرامون خود بهره بگیریم و به نوعی با عنایت به فلسفه دیالکتیک هگل از تقابل و تعامل بین موضوعات (تز و آنتی تز ) جهت ایجاد شرایط بهتر در سیستم موجود به وضعیت متعالی تری برسیم (سنتز) که همه از آن بهره ببرند و لذا برای این مهم باید از نقد ستیزی بپرهیزیم و نقد پذیر باشیم تا مراحل تکا مل اجتماعی را به درستی طی کنیم.گریز از نقد ستیزی و قبول نقد پذیری باید به عنوان یک فرهنگ عمومی در سازمان بین مدبران و کارکنان نهادینه شود تا به بقای هر چه بیشتر سیستم بینجامد و تنها با اتکا به خرد ورزی جمعی و دوری از جزم گرایی است که میتوان به پویایی سازمان کمک کرد. لازم به ذکر است که فلسفه سیاسی به عنوان رکن اصلی کارکردهای یک جامعه ،هدایتگر برنامه های اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی مورد استفاده در هر اجتماعی میباشد. به عنوان مثال در جامعه روبه زوال اروپای قرون وسطی فلسفه پروتستانیزم توسط مارتین لوتر باعث ایجاد رنسانس در همه شئون اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و سیاسی جامعه آن زمان اروپا شد و منشآ اثر پیشرفتهای شگرف کنونی جامعه لیبرال دموکرات غربی گردید،بر این اساس بازاریابان باید با عنایت به موقعیت طبقات اجتماعی مختلف به بررسی ارزشها،علایق و رفتار مشترک هر طبقه اجتماعی بپردازند و الگوی مصرف و خرید هر طبقه از جوامع مختلف را تعیین کرده و برنامه های تولید وبازاریابی خود را بر اساس منحنی تقاضای طبقات اجتماعی مورد نظر طراحی کنند.لازم به ذکر است که در تعیین رفتار خرید هر طبقه باید تاثیر گروههای اصلی و فرعی هر جامعه همواره مورد نظر کارشناسان فن قرار گیرد.