اصول بازاریابی قسمت یازدهم(کلید واژه های بازاریابی)

با توجه به احساس کمبود منابع جدید و به روز در مقوله بازاریابی و درخواست مکرر کاربران عزیز ، از امروز سلسله مطالبی را بصورت مرتبط و بهم پیوسته با عنوان اصول بازاریابی برگرفته از کتاب اصول بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر به حضورتان تقدیم می نمائیم که در دسته ای با همین نام یعنی اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر جمع آوری خواهند شد. لازم است در اینجا از همکار و دوست گرانقدرم جناب آقای مهندس سعید رحیمیان کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات وبازاریابی فارغ التحصیل ازدانشکده صدا و سیما صمیمانه تشکر کنم که مسئولیت انجام این مهم را به عهده گرفتند.

انسان دارای نیازهای پیچیده ای است مانند نیازهای فیزیکی ، اجتماعی و شخصی . در کشورهای پیشرفته معمولا بنگاههای اقتصادی و مردم به دنبال تامین نیازهای مربوطه هستند و لذا جهت یافتن منابع تامین آنها به سمت تولید و فعالیتهای بازرگانی روی می آورند ولی درکشورهای توسعه نیافته به دلیل مشکلات فراوان از جمله مسایل مدیریتی و عدم برنامه ریزی صحیح در تشخیص و تفکیک درست مشکلات با توجه به درجه اهمیت آنها از تخصیص بهینه منابع جهت تولید مناسب و تامین واقعی نیازها اجتناب می شود و لذا مردم در صدد کاهش امیال خود میباشند. خواسته افراد شکلی از نیازهای آدمی است که تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت افراد بوجود می آید و بر حسب امکانات جامعه متحول شده و به توسعه جامعه کمک می کند . مردم دارای خواسته هایی نامحدوند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند ، لذا کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که حد اکثر رضایت آنها را فراهم نماید. خواسته ها وقتی با قدرت خرید مردم همراه باشد تبدیل به تقاضا می شوند، از نظر مصرف کنندگان ، کالاها مجموعه ای از مطلوبیتهایی است که در ازای پرداخت پول خریداری می شوند و هر چیزی که توانایی تامین یک نیاز را داشته باشد کالا تلقی می گردد و مجموعه کالاهایی که خواسته آدمی را برآورده کند ، سبد کالا نامیده می شوند. مفهوم کالا شامل اشخاص، مکانها، سازمانها، خدمات، ایده ها و عقایدافراد نیز میتواند باشد.بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند . مبادله به عنوان هسته مرکزی بازاریابی است که توسط طرفین معامله صورت میگیرد. در بین کالاهای مورد تقاضا ، کالایی که مزایای جدیدی برای مشتریان داشته باشد کالای داغ نامیده می شود زیرا با سیلی از تقاضا روبرو میشود. بازاریابی بر این اساس مجموعه اقداماتی است که به منظور ایجاد یک واکنش مطلوب در مشتری و بازار هدف در خصوص عرضه کالا و یا هر گونه خدمت صورت گرفته که این امر میتواند با یک کمپین تبلیغاتی مورد بررسی قرارگیرد . این مجموعه مشتمل بر تشخیص صحیح نیاز مشتری،تولید کالای مطلوب، قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات پیشبردی و تکنیکهای فروش می باشد که بایستی برای هر کالای خاص مطالعات موردی توسط متخصصین رشته تبلیغات انجام شود و راهکارهای لازم به صاحب صنعت ارائه گردد .بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود . یک بازار می تواند حول محور یک کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود مانند بازار کار، پول یا سرمایه . بازاریابی به نوعی کارکردن در بازارهای مختلف با هدف تامین خواسته ها و نیاز های انسان است و لذا طی این فرآیند ، افراد و گروهها با تولید ، مبادله کالا و ارضاء خواسته و نبازهای خویش یکدیگر را منتفع می کنند . مبادله لازمه انجام کار است و لذا فروشندگان باید به دنبال خریداران بوده و با طراحی کالاهای مطلوب به انجام تبلیغات پیشبردی پرداخته و با فعالیتهایی نظیر تولید کالا ، تحقیقات بازار، قیمت گذاری و اقدامات مکمل دیگر،استراتژی بازاریابی خویش را تدوین کنند و این امر در حوزه تخصصی کارشناسان تبلیغات می باشد. بازار فروشنده بازاری است که فروشندگان و بنگاههای اقتصادی در آن بازار قدرت مانور بیشتری دارند و بازار خریدار به نوعی بازاری است که خریداران در آن صاحب قدرت بیشتری هستند و هر دو این موضوعات تابعی از عرضه و تقاضای کالا در بازار است. شرکتهای درون گرا نسبت به تحولات سریع بازار در مقابل رقبا ، بینش و آگاهی خود را معمولا از دست می دهند و لذا نمی توانند استراتژی درستی از شرایط بازار برای خود تدوین نمایند . در بازاریابی پویا ، هنر، فروختن آنچه که تولید شده نمی باشد بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود.بازاریابی ازطریق شناخت نیاز مصرف کننده ، نوآوری در کالا و کیفیت مناسب عرضه کالا به مشتری تحقق می یابد . در بازاریابی مستقیم از سرعت به عنوان یک خط مشی تحت عنوان
TURBO MARKETING نام برده می شود . یک سیستم مدیریتی میتواند با پرسه زدن به این سو وآن سو مسئولیت برنامه ریزی استراتژیک و بسط و توسعه کالا را به بخشهای مربوط به خود واگذار کرده و بخشهای مذکور با عنایت به مبحث تحلیل سیستم های پویا

( DYNAMIC ANALAYSIS SYSTEM ) و طراحی مدلهای مختلف تصمیم گیری با توجه به ماتریس تئوری بازیها براساس شرایط مختلف بازار ، متغیرهای مختلف تصمیم گیری را درنظرداشته باشند تا تصمیم هوشمندانه ای گرفته ، ازنزدیک بینی بازاریابی پرهیز گردد وفقط به خواسته های فعلی مشتری نپرداخته و در خصوص شناخت نیازهای مشتریان همواره دور اندیشی داشته باشند. مدیریت بازاریابی ، تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا وکنترل برنامه ها برای نبل به اهداف سازمانی است . هر سازمان برای محصولات خود دارای یک سطح تقاضای مطلوب بوده و در مقاطع مختلف زمانی ممکن است با سطوح مختلف تقاضا روبرو باشد که لاجرم باید این تقاضای متغیر را مدیریت نماید. مدیران بازاریابی عبارتند از مدیران فروش ، فروشندگان ، مدیران تبلیغات،کارکنان تبلیغات پیشبرد فروش،محققین بازاریابی وکارشناسان قیمت گذاری . مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد و مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشد. مصرف کنندگان به میزانی که لازم است کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید مگر اینکه شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالای خود بکوشد. گروههای مختلف نظام بازاریابی عبارتند از خریداران ، فروشندگان و قانون گذاران . انتظار جامعه از یک سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن رضایت مشتری میباشد، بازاریابی هم قبل و هم بعد از فروش بایستی وجود داشته باشد و به نوعی وسیله ای است که با آن استاندارد زندگی فرد شکل میگیرد. برنامه ریزی استراتژیک فرآیندی پایان ناپذیر بوده و وظیفه مدیریت این است که اوضاعی را پدید آورد که بین آن بهترین فرصتها انتخاب شوند ولیکن هیچ شرکتی توانایی کامل شکل دادن به محیطی را که در آن کار می کند ، ندارد با این حال تغییرات اجتناب ناپذیر است و مدیریت سیستم باید نیروهای تغییر دهنده را در جهت منافع صاحبان سهام هدایت کند ، لذا هر شرکت بایستی با توجه به منافع خود بهترین خط مشی را برای بقا و رشد خود انتخاب نماید . بازاریابی نقش بسیار مهمی در برنامه ریزی استراتژیک دارد و اطلاعات مورد نیاز برای تهیه یک برنامه استراتژیک را مهیا می سازد . در چارچوب یک برنامه استراتژیک بخش بازاریابی با همکاری سایر دوایر سازمان رسیدن به اهداف جامع استراتژیک را میسر می سازد. برنامه ریزی، مدیران را تشویق میکند که بطور سیستماتیک آینده نگری کرده و روابط متقابل میان مدیران شرکت را گسترش داده و شرکت را ملزم می نماید تا اهداف و سیاستهای دقیقتری را دنبال کرده و استانداردهای عملی روشنتری را برای کنترل برنامه ها ارائه نموده تا تغییرات محیطی را بهتر پیش بینی کند و برای مقابله با تحولات آنی از آمادگی بیشتری برخوردار باشد که این امر نیز با توجه به طراحی مدلهای مختلف تصمیم گیری در شرایط متفاوت با توجه به واریانتهای
(VARIANTS) گوناگون میتواند مورد نظر کارشناسان مربوطه قرارگیرد.