اصول بازاریابی – قسمت هجدهم (رفتار خرید)

مسئولیت ایده و سازماندهی تولید کالاهای جدید را معمولا به بخش مدیران هرکالا واگذار می کنند زیرا آنها به بازار نزدیکترند و از رقابت موجود در بازار آگاهی کامل داشته و زمان تولید کالای جدید را بخوبی تشخیص می دهند، این مدیران فرصت کافی برای تفکر و ارائه ایده جدید جهت کالاهای مورد نظر را ندارند و لذا افراد خاصی را جهت بررسی ایده های جدید در نظر گرفته و با روش بارش افکار در اتاق فکر سازمان باعث تلاش فکری گروهی شده و این جریان را با درایت خود به خوبی هدایت می نمایند
.

مدیران کالای جدید با ارائه اطلاعات تخصصی و توجه به محدودیتهای بازار ابتدا سعی در اصلاح کالای موجود کرده و همزمان تولید کالای جدید را نیز برنامه ریزی می کنند، برای تولید یک کالای جدید ابتدا ایده یابی شده و بر اساس پژوهشی سیستماتیک ، ایده های جدید با توجه به بک برنامه بازاریابی مشخص از طریق منابع داخلی به بررسی نظریات مشتریان و واسطه ها، کالاهای رقیب و سایر منابع مربوطه نظیر نمایشگاههای فنی و تخصصی پرداخته می شود تا با توجه به بازار هدف ، قیمت، زمان وشرایط توزیع ، برنامه تبلیغاتی و هزینه های تولید ،ایده های مورد نظر تعیین شده و مناسبترین آنها انتخاب گردد و پس از پروراندن ایده مربوطه و آزمونهای لازم با توجه به وجه تمایز بین ایده ها، مفهوم عینی کالا و تصویر ذهنی آن نیزدقیقا مورد نظر قرار گیرد و لذا خط مشی بازاریابی با توجه به ویژگیهای بازار هدف، جایگاه کالا، میزان فروش، سهم بازار و میزان سود تعیین شده و تجزیه و تحلیل اقتصادی هر ایده مستلزم بررسیهای لازم جهت میزان فروش ، هزینه و سود کالای مورد نظر می باشد که پس از تحقیقات لازم توسط بخش مهندسی ،با تولید آن مفهوم عینی کالا، ماهیت فیزیکی یافته و نمونه کالا بوجود می آید و سپس در مرحله آزمون بازار ، برنامه بازاریابی تحت شرایط واقعی تری تجربه شده و به بازار عرضه می گردد و مشکلات کالا در همین مرحله کشف و پس از اصلاحات لازم، تولید انبوه شروع می گردد و در این مرحله بازاریاب می تواند خط مشی جایگاه یابی، قیمت گذاری ، تبلیغات ، کانالهای توزیع ، بسته بندی ونحوه واکنش مصرف کنندگان را به دقت سنجیده و از میزان احتمال خرید کالا اطمینان لازم راکسب نماید.روش آزمون بازار با توجه به هزینه زیادی که دارد اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار مدیران قرار می دهد تا بر اساس آن در باره میزان تولید و عرضه تجاری کالای جدید ،تصمیمات لازم را گرفته و برنامه بازاریابی کالارا با توجه به مخاطبین هدف برای ورود به بازار تدوین نمایند ،لازم به ذکر است که سیاستهای متفاوتی برای ورود به بازار وجود دارد نظیر سیاست نردبانی که ابتدا به بازار یک شهر نفوذ کرده و سپس وارد بازار یک منطقه و نهایتا کل بازار کشور مورد نظر قرار می گیرد. مفهوم ایده کالا ، ایده ای است که برای یک کالای محتمل ،شرکت خود را در موقعیت عرضه آن کالا به بازار تصور کرده ولیکن مفهوم عینی کالا شرح تفصیلی یک ایده است که با اصطلاحات معنی دار مورد نظر مصرف کننده توسط بازاریاب عنوان می گردد
.

تصویر ذهنی کالا ، برداشت ذهنی مصرف کننده از یک کالای بالقوه و واقعی است ، لذا برای آزمایش مفاهیم عینی باید از مصرف کنندگان کالا به روشهای مختلف نظر سنجی کرده و نتایج مورد نظر را به دقت توسط متخصصین فن بررسی نمود.کالاهایی که در بازار وجود دارند و فقط تغییر اندکی در آنها داده می شود نیاز به آزمون بازار ندارند ، آزمون بازار به میزان سرمایه گذاری در صنعت، تهدیدات و فرصتهای بازار توسط رقبا، هزینه ها ، امکانات و محدودیتهای مکانی و زمانی موجود بستگی دارد. روشهای آزمون بازار بسته به نوع کالا و اوضاع و احوال بازار متفاوت است، در روش استاندارد، یک کالای جدید در شرایطی همسان با شرایط واقعی عرضه می گردد و تعداد محدودی شهر به عنوان نمونه انتخاب شده و فروشندگان و واسطه ها با خرید کالای جدید و عرضه آن به همراه تبلیغات پیشبردی به ارزیابی در باره کار آیی کالای جدید در منطقه مورد مطالعه می پردازند و از نتایج حاصله برای برآورد میزان فروش و سود در سطح کشور استفاده شده وبرنامه بازاریابی متناسب با آن تهیه وتنظیم می گردد
.

در روش پانل ،فروشگاههایی به عنوان نمونه انتخاب شده و کالاهای جدید را در معرض فروش قرار می دهند و با مشخص کردن قفسه کالا و فضای آن، طریقه نمایش کالا، فعالیتهای تبلیغاتی ، سیاست قیمت گذاری ونظارت بر نحوه فروش کالا،عوامل موثر بر تقاضا مورد بررسی قرار می گیرد
.

در روش شبیه سازی ،تعدادی آگهی تبلیغاتی همراه کالاهای جدید به مصرف کنندگان انتخابی نشان داده می شود و رفتار خرید آنها مورد ارزیابی قرار گرفته و با توجه به کالاهای رقیب، معیاری برای ارزیابی میزان تاثیر آگهی تبلیغاتی شرکت در مقایسه با برنامه تبلیغاتی شرکتهای رقیب بدست می آید و دلایل خرید یا عدم خرید کالا از نمونه مشتریان پانل سوال شده و میزان رضایت و قصد خرید آنها بررسی می گردد. روش آزمون استاندارد با توجه به زمان طولانی آن بسیار گران است و رقبا قبل از عرضه کالا به اطلاعات مربوطه پی برده و خط مشی های تدافعی در مقابل آن اتخاذ نموده و ممکن است باعث شکست کالا در بازار شوند. روش پانل به زمان کمتری نیاز داشته و هزینه کمتری در بر دارد و رقبا نیز می توانند کالای جدید شرکت را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهند. در روش شبیه سازی ما به زمان و هزینه بسیار کمتری نیاز داریم به نوعی که در این آزمون، کالای جدید از دید رقبا مخفی می ماند ولیکن به دلیل مصنوعی بودن محیط خرید نتایج حاصله چندان مورد اطمینان نیست . بازاریابان صنعتی کالاهای خود را در شرایط مصرف واقعی به گروه کوچکی از مشتریان عرضه کرده و بر اساس واکنش مصرف کنندگان به نکات خدماتی، آموزشی و کاربردی آن  نیزپی می برند، گاهی این کالاهادر نمایشگاهها مورد آزمایش قرارگرفته و واکنش خریداران نسبت به ویژگیهای کالا سنجیده می شود یا کالا را به تعداد محدود در اختیار توزیع کنندگان و واسطه های فروش گذاشته و با تبلیغات گسترده در مناطق محدود به ارزیابی وضعیت فروش کالای مورد نظرمی پردازند